KPIs essenciais de mídia social para o setor de hospitalidade

Acredita-se que cerca de 95% dos usuários de mídia social da geração do milênio seguem suas marcas favoritas no Twitter, Instagram e Facebook.

Se você atua no setor de hospitalidade, isso deve lhe dar bastante ímpeto para garantir que sua estratégia de marketing de mídia social e sua configuração de WiFi social estejam no ponto e produzindo resultados.

Mas como você sabe se é isso mesmo? Como saber se as postagens que você agenda todos os dias e todo o tempo que dedica à criação das melhores imagens possíveis para o Instagram realmente valem a pena?

Tudo isso se resume a indicadores-chave de desempenho (KPIs). Eles não são apenas para avaliações de pessoal ou reuniões de diretoria; os KPIs garantirão que o seu marketing de mídia social esteja fazendo uma diferença tangível nos seus resultados.

Devo me preocupar com as mídias sociais?

Sim.

Espera-se que os gastos com publicidade social este ano aumentem para US$ 43 bilhões somente nos Estados Unidos. E também não custa tanto quanto você imagina. De fato, os preços dos anúncios sociais têm se mantido relativamente estáveis desde 2018, e o preço médio pago para que um anúncio seja visto caiu 3% em 2019.

Um bom marketing de mídia social pode beneficiar consideravelmente a sua empresa. Agora, mais do que nunca, é importante manter o tom de voz da sua marca tanto vocal quanto altamente visível, e não há lugar melhor para fazer isso do que nas mídias sociais.

O desafio é que se trata de uma plataforma muito ampla, e há muitas plataformas nas quais você pode promover sua marca.

Portanto, você deve se preocupar com a mídia social - com certeza - mas não sem uma base sólida de KPIs para trabalhar.

Os 4 KPIs de mídia social - definições rápidas

Para falar a verdade, esses KPIs não mudam muito de ano para ano. E isso é bom, pois significa que você não precisa alterá-los continuamente para dar sentido aos seus esforços de mídia social.

Aqui está um guia de referência rápida para os 4 KPIs de mídia social mais importantes para o setor de hospitalidade.

1) Alcance

A mídia social é um domínio enorme. Tão grande, de fato, que a distância percorrida pelo seu conteúdo é uma importante métrica de sucesso. Conhecido como "alcance", isso define a distância e a velocidade com que suas palavras, imagens e vídeos são transmitidos.

2) Engajamento

Sem dúvida, o KPI mais importante. Refere-se ao número de curtidas, compartilhamentos, retweets e comentários (para mencionar apenas algumas métricas) que seu conteúdo recebe. Simplificando, é o quanto você é popular - ou impopular - e alimenta todas as outras métricas desta lista.

3) Geração de leads

Como empresa, não faz muito sentido empreender uma estratégia de mídia social se ela não tiver alguma forma de geração de leads incorporada. Apenas uma parte de seus seguidores e interações resultará em leads, mas é importante saber quantos.

4) Conversões

O mais importante: quantas vendas são resultado direto dos seus esforços de mídia social? Esse KPI permitirá que você atribua um valor de receita diretamente à mídia social.

Vamos nos aprofundar.

KPI nº 1 da mídia social: alcance

Algumas pessoas podem lhe dizer que o alcance é uma métrica antiga que pode ser amplamente desconsiderada atualmente.

Eles estão errados - e muito.

O alcance que você obtém com suas campanhas de marketing nas mídias sociais permanecerá relevante enquanto as mídias sociais forem uma "coisa". E o motivo é simples: o alcance confirma a distância que suas publicações nas redes sociais estão percorrendo e terá um grande impacto sobre o número de pessoas que você atrai para a sua marca.

O baixo alcance não é necessariamente uma coisa ruim se você estiver obtendo níveis de envolvimento acima da média, mas se esse não for o caso, isso pode indicar que você simplesmente não está trabalhando o suficiente nas mídias sociais.

Exemplos de KPIs de alcance

• Impressões. A maioria das redes sociais fornecerá um número de "impressões" em seu conjunto de relatórios. Uma impressão é simplesmente o momento em que sua publicação social ou anúncio aparece no feed de alguém; essa pessoa teve a chance de ver e interagir com sua publicação. Mas será que ela se envolveu?
• Seguidores. Esse é um KPI facilmente mal compreendido. Um grande número de seguidores não significa necessariamente que você é popular ou que gosta de você - significa apenas que muitas pessoas (ou perfis de mídia social "falsos") clicaram no botão "seguir" do seu perfil. É uma indicação de quantas pessoas estão seguindo você e de quão grande pode ser o seu alcance, mas precisa ser comparado com todas as outras métricas para uma verificação da realidade.
• Tráfego. Se você estiver tendo algum tipo de alcance, é importante saber se isso está resultando em tráfego para o seu website. Se for esse o caso, você poderá ver isso no Google Analytics. Um alcance alto e um tráfego baixo significam que você provavelmente não está se relacionando com seu público-alvo ou que a oferta para clicar simplesmente não é suficientemente tentadora.

KPI nº 2 da mídia social: engajamento

Esse é o KPI ao qual todos os outros se relacionam. Se você não obtiver níveis decentes de engajamento nas redes sociais, não alcançará um grande público, sua capacidade de gerar leads diminuirá e, consequentemente, provavelmente não verá nenhuma conversão como resultado de seus esforços.

O envolvimento pode lhe dizer muito sobre suas campanhas de marketing. Por exemplo, se a taxa for muito alta, mas você não estiver obtendo leads, provavelmente sua mensagem não está correta. Da mesma forma, se você tiver um alcance decente, mas uma taxa de envolvimento baixa, o que quer que esteja fazendo não está repercutindo adequadamente no seu público.

A maioria dos profissionais de marketing experientes concordará que um público pequeno, bem definido e altamente engajado é muito melhor do que um público enorme que simplesmente não se interessa muito por suas postagens.

Exemplos de KPIs de engajamento

• Curtidas. Para um observador, o número de curtidas em uma publicação de mídia social está diretamente relacionado ao quanto ela deve ser interessante ou útil. No setor de hospitalidade, isso pode significar a diferença entre alguém escolher visitar seu estabelecimento em vez de outro. É importante ressaltar que a própria plataforma social tem maior probabilidade de aumentar a visibilidade de uma publicação se ela tiver um grande número de curtidas.
• Cliques. O Santo Graal. Se alguém clicar em um link em uma de suas publicações sociais, você conseguiu despertar o interesse dessa pessoa e iniciá-la na jornada de compra. Obter cliques é difícil, mas depende das melhores chamadas para ação (CTAs) e imagens possíveis.
• Compartilhamentos. É quando seus seguidores se tornam sua equipe de marketing. Ao compartilhar sua publicação, eles a expõem a um público que você simplesmente não consegue alcançar sozinho. Os compartilhamentos podem aumentar exponencialmente o alcance de suas publicações e são outra indicação de que as pessoas gostam do que veem.
• Comentários. A mídia social tem tudo a ver com interação, e é por isso que os comentários são um elemento tão importante desse KPI. Bons ou ruins, os comentários realmente movimentam suas postagens e dão a você uma visão crucial dos gostos e desgostos do seu público. Quantos outros KPIs literalmente falam?
• Visitas ao perfil. É fácil ignorar essa métrica, mas ela é realmente útil. Quanto mais pessoas visitarem seu perfil, mais pessoas claramente desejarão saber mais sobre sua marca.
• Seguidores ativos. Assim como os assinantes de marketing por e-mail, apenas uma parte dos seus seguidores de mídia social está ativamente envolvida com você. São essas pessoas que têm maior probabilidade de interagir com você e, eventualmente, fazer aquela compra tão importante.

KPI nº 3 da mídia social: geração de leads

Se estiver obtendo grande alcance e engajamento, parabéns, você tem o que deve ser uma máquina lucrativa de geração de leads.

Uma enorme base de seguidores, muito engajamento e alcance massivo são, na verdade, bastante inconsequentes se você conseguir algum lead. Afinal, se a sua empresa não estiver ganhando dinheiro, essa proeza nas mídias sociais não será de muita utilidade.

Esse ainda é o caso se você vê a mídia social como nada mais do que a voz da sua empresa. Essa voz - assim como a voz do seu departamento de marketing - deve ser capaz de gerar leads bem qualificados.

Como medir a geração de leads a partir da mídia social

Essa não é uma tarefa fácil e está longe de ser 100% precisa (como a maioria das formas de medição de geração de leads), mas há alguns métodos testados e comprovados que você pode usar para obter a melhor visão geral do que está acontecendo.

Ferramentas de análise como o Google Analytics geralmente atribuem uma conversão à última interação que o usuário teve. Portanto, se não foi a mídia social, não receberá nenhum crédito como lead.

A boa notícia é que o Google está ciente desse problema frustrante de atribuição e respondeu oferecendo vários relatórios destinados diretamente a determinar se a mídia social está ou não resultando em leads adequados para a sua empresa.

Você pode encontrar o relatório no Google Analytics seguindo este caminho:

Conversões > Funis multicanais

KPI nº 4 da mídia social: Conversões

Se você tiver feito um bom trabalho nas mídias sociais, os leads que receber serão convertidos. Nem todos, é verdade, mas uma boa parte deles deve se converter.

Medir as conversões costuma ser uma tarefa interna devido às muitas maneiras pelas quais as empresas atribuem a palavra "sucesso" a uma venda fechada. No setor de hospitalidade, entretanto, isso é muito mais fácil graças à definição simples de uma venda (na maioria dos casos).

Exemplos de KPI de conversão

Lembre-se apenas de atribuir as conversões abaixo corretamente aos seus leads de mídia social (consulte a observação sobre o Google Analytics, acima).

• Quarto reservado
• Mesa reservada
• Nova reserva de spa
• Pré-encomenda de alimentos funcionais
• Reserva de casamento
• Pedido de entrega de alimentos

Concluindo

Quando as empresas afirmam que "a mídia social não funciona para nós", elas não estão se esforçando o suficiente. É uma verdade dura e simples que fica clara quando você considera a disponibilidade dos KPIs acima.

Conforme observado desde o início, a probabilidade de esses KPIs mudarem é bastante baixa, portanto, dedique-se de todo o coração a criar os seus, com a certeza de que eles o atenderão bem por muito tempo.

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