Kundenlebenszyklus-Wert: Wie man ihn berechnet und steigert

Wenn Sie ein Unternehmen führen, ist jeder Kunde wertvoll. Aber nicht alle bringen Ihnen den gleichen Nutzen. Wenn Sie Ihre Ressourcen sinnvoll einsetzen wollen, müssen Sie den Lebenszykluswert Ihrer Kunden berücksichtigen.

Auf diese Weise erhalten Sie eine Vorstellung davon, was Sie von Ihren Kunden erwarten können und wie Sie mit ihnen umgehen müssen. Außerdem investieren Sie Zeit, Mühe und Geld in die Gewinnung von Kunden. Daher ist es sinnvoll, dass Sie wollen, dass sie Ihrer Marke treu bleiben.

Mit anderen Worten: Sie wollen, dass Ihre Kunden Ihnen auf lange Sicht einen höheren Wert geben. Das können Sie aber nur erreichen, wenn Sie den Lebenszeitwert Ihrer Kunden berechnen und ihn erhöhen. Lassen Sie sich also von diesem Artikel durch diesen Prozess führen.

Definition des Kundenlebenszykluswerts

Die Berechnung einer Geschäftskennzahl wird einfach, wenn man weiß, was sie beinhaltet. Daher wäre es ein kluger erster Schritt, die Definition des Kundenlebenszykluswerts zu verstehen.

Es handelt sich um die Gesamteinnahmen oder den Gesamtgewinn, den ein Kunde während seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen erzielen kann. Einfacher ausgedrückt, handelt es sich um den Gesamtbetrag, den der Kunde voraussichtlich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen ausgeben wird. Darüber hinaus können Sie anhand dieser Zahl beurteilen, ob Ihre Strategien zur Steigerung des Umsatzes zu nennenswerten Ergebnissen führen.

Es gibt zwei Möglichkeiten, diese Kennzahl zu betrachten: historisch und prädiktiv. Wie der Name schon sagt, berücksichtigen Sie bei der ersten Methode die Kaufhistorie des Kunden bei Ihrem Unternehmen.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie besitzen eine Bäckerei. Ein Kunde hat in den letzten zehn Jahren jedes Jahr am Valentinstag dekorierte Törtchen im Wert von 50 $ gekauft. Ihr historischer Customer Lifetime Value von 500 $ ist in diesem Fall ziemlich offensichtlich.

Was aber, wenn sie dieses Budget oder die Häufigkeit in den kommenden Jahren verringern oder erhöhen?

Das bringt uns zum prädiktiven Customer Lifetime Value. Hier gibt es intelligente Algorithmen, die historische Daten nutzen, um zukünftiges Verhalten vorherzusagen.

Außerdem werden verschiedene Faktoren wie Kundenakquisitionskosten, durchschnittlicher Bestellwert, Kaufhäufigkeit und Abwanderungsrate analysiert. Wir werden später mehr Details zu dieser Berechnung erfahren. Jetzt wollen wir erst einmal sehen, wie man die Ergebnisse analysiert.

Ein höherer durchschnittlicher CLV bedeutet, dass Ihre Kunden loyal sind. Er deutet auch auf eine höhere Kundenzufriedenheit hin. Kurz gesagt, Ihr Unternehmen ist auf einem guten Weg.

Andererseits bedeutet ein niedriger durchschnittlicher CLV, dass Ihre Kunden nicht lange bei Ihnen bleiben. Es könnte auch ein Hinweis auf ein Problem mit Ihrem Angebot oder dem Kundensupport sein.

Warum der Customer Lifetime Value für Unternehmen wichtig ist

Das Hauptziel des Customer Lifetime Value besteht darin, anzugeben, wie viel Umsatz ein Kunde im Laufe der Zeit für ein Unternehmen bringt. Es gibt jedoch noch mehr darüber zu wissen.

Der CLV kann Ihnen bei der Gestaltung Ihrer Marketingbotschaften helfen. Wenn Sie Ihre wertvollsten Kunden kennen, wissen Sie, was diese Loyalität ausmacht. Einige sind zum Beispiel Fans Ihrer Angebote, während andere die Erfahrung schätzen, die Sie bieten. Wenn Sie diese Aspekte fördern, werden Ihre Marketingkampagnen bessere Ergebnisse erzielen.

Außerdem hilft Ihnen ein höherer CLV, das Geld, das Sie für die Akquisition eines bestimmten Kunden ausgegeben haben, wieder hereinzuholen. Denn je länger die Kunden treu bleiben, desto mehr Umsatz bringen sie.

Es hilft Ihnen auch bei der Entscheidung, ob Sie mehr Geld für die Gewinnung oder Bindung neuer Kunden ausgeben sollten.

Außerdem können Sie die richtigen Kunden ansprechen, nachdem Sie den Lebenszeitwert berechnet haben. Wenn Sie Ihre wertvollsten Kunden kennen, können Sie sich deren Profile ansehen und herausfinden, was sie gemeinsam haben. Sobald Sie die Antwort haben, können Sie nach ähnlichen Personen suchen, um Ihren Kundenstamm zu füllen und Ihre Marketingbemühungen neu auszurichten.

Und schließlich bedeutet die Konzentration auf die Steigerung des Kundenlebenswerts, dass Sie Ihre Kunden zu mehr Loyalität ermutigen. Je mehr loyale Kunden Sie haben, desto mehr Wiederholungskäufe können Sie erwarten. Im Gegenzug werden Sie mehr Umsatz machen und Ihre Gewinnspanne erhöhen.

Außerdem werden treue Kunden zu den besten Markenbotschaftern und bringen durch Mundpropaganda weitere Kunden.

Zahlen und Fakten: Formel für den Kundenlebenszykluswert

Die Berechnung des Customer Lifetime Value ist kein einfaches Verfahren. Sie müssen eine Menge Faktoren berücksichtigen und berechnen, um die endgültige Zahl zu erhalten. Es ist jedoch nicht unmöglich; mit den richtigen Informationen können Sie es ganz einfach tun. Hier ist, was Sie wissen müssen.

Die wichtigste Formel für den Kundenlebenszykluswert umfasst den Kundenwert und die durchschnittliche Lebensdauer des Kunden.

Multipliziert man diese beiden Zahlen miteinander, erhält man den CLV des einzelnen Kunden. Aber wie finden Sie diese Zahlen?

Für die erste Zahl müssen Sie den durchschnittlichen Kaufwert mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeitsrate multiplizieren.

Dabei ist der durchschnittliche Kaufwert = Gesamtumsatz in einer bestimmten Zeit/Anzahl der Käufe in dieser Zeit.

Andererseits ist die durchschnittliche Kaufhäufigkeitsrate = Gesamtkäufe in einem bestimmten Zeitraum/Anzahl der Kunden in diesem Zeitraum.

Sobald Sie diese Werte haben, setzen Sie sie in die Formel für den Kundenwert ein. Gehen Sie dann zur durchschnittlichen Kundenlebensdauer über. Um diese Kennzahl zu berechnen, teilen Sie die durchschnittliche Verweildauer eines Kunden durch die Gesamtzahl der Kunden.

Da Sie nun sowohl den Kundenwert als auch die durchschnittliche Lebensdauer kennen, können Sie diese in die Hauptformel einsetzen.

Durchschnittlicher Kundenlebenszykluswert nach Branche

Sobald Sie Ihren CLV berechnet haben, müssen Sie eine Möglichkeit haben, Ihre Ergebnisse zu beurteilen. Die Kenntnis des durchschnittlichen Kundenlebenszykluswerts nach Branche ist eine solche Möglichkeit. Sie können Ihren Wert mit dem Branchendurchschnitt vergleichen und sehen, wo Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern stehen.

Grob gesagt, wenn Ihr CLV mindestens dreimal so hoch ist wie die Kundenakquisitionskosten, sind Sie auf der sicheren Seite.

Lassen Sie uns nun in einige spezifische Branchen eintauchen. 385.000 Dollar sind eine akzeptable Zahl, wenn Sie eine Unternehmensberatungsfirma besitzen.

Sie müssen jedoch keine so drastische Zahl anstreben, wenn Sie in der HLK-Branche arbeiten. Hier ist ein CLV von 47.200 $ völlig in Ordnung.

Für eine Firma für digitales Design liegt er bei 91.000 $, während ein Finanzberatungsunternehmen 164.000 $ anstreben sollte. Andererseits muss ein kommerzielles Versicherungsunternehmen einen CLV von 321.000 $ aufrechterhalten, um mit der Konkurrenz mithalten zu können.

Schließlich sollten medizinische Abrechnungs- und Gesundheitsberatungsunternehmen einen CLV von 88.300 $ bzw. 328.600 $ haben.

5 Strategien zur Verbesserung des Kundenlebenswerts

Seit Beginn dieser Diskussion haben wir über die Bedeutung der Erhöhung der Kundenloyalität gesprochen. Diese Aufgabe steht in direktem Zusammenhang mit der Verbesserung Ihres Kundenlebenszykluswerts. Je höher der CLV eines Kunden ist, desto loyaler ist er gegenüber Ihrer Marke.

Nachdem Sie die Definition, die Formel und die Bedeutung kennengelernt haben, ist es sinnvoll, sich fünf Strategien zur Verbesserung der Leistung anzusehen.

1. Lassen Sie sich von Ihren Kunden beraten

Da es beim CLV um die Kunden geht, warum sollten Sie ihn nicht verbessern, indem Sie sie um Rat fragen? Sie haben zwar die Daten und Statistiken, um Probleme in Ihrem Unternehmen zu erkennen, aber nichts kommt an das Feedback Ihrer Kunden heran.

Sie wollen wirklich, dass Sie ihre Erfahrungen mit Ihrer Marke verbessern. Sie werden sie also unvoreingenommen beurteilen und nicht zögern, ihre Meinung zu äußern. Sie werden wissen, was den Leuten gefällt und was sie ändern wollen.

Wenn Sie auf diese Vorschläge eingehen, werden Sie Ihre Geschäftsabläufe verbessern und die meisten Kunden zufrieden stellen. Und wenn die Kunden sehen, dass Sie ihre Vorschläge ernst nehmen, entsteht ein Gefühl des Respekts. Sie fühlen sich bei Ihnen willkommen und wertgeschätzt, was die Kundentreue erhöht.

Aber wie sammelt man Kundenfeedback? Wenn Sie ein stationäres Geschäft besitzen, ist die einfachste Antwort, sie zu fragen, wenn sie Sie besuchen. Sie können auch einfach Umfragen per E-Mail verschicken.

Eine andere Möglichkeit ist, sie in sozialen Medien zu befragen oder dort Umfragen zu erstellen. Einige Kunden möchten vielleicht keine physische Interaktion und sind damit einverstanden, ihre Meinung zu tippen.

Sie können Ihre Kunden auch ermutigen, ihr Feedback auf Bewertungsportalen zu hinterlassen. Anreize wie eine Gutschrift für einen guten Vorschlag könnten sich zu Ihren Gunsten auswirken.

Aber denken Sie daran, dass Ihnen einige dieser Meinungen vielleicht nicht gefallen. Aber Sie müssen sie gelassen hinnehmen und sie als Lernchance nutzen.

2. Loyalitäts- und Empfehlungsprogramme einführen

Treue- und Empfehlungsprogramme sind die beste Möglichkeit, den Wert des Kundenlebenszyklus zu erhöhen. Schließlich haben die Vermarkter diese Programme entwickelt, um die Kundenbindung zu verbessern.

Bei Treueprogrammen schaffen Sie Anreize für Kunden, die wiederkommen. Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu tun, aber die beliebteste ist ein punktebasiertes Programm.

Hier gilt: Je mehr ein Kunde ausgibt, desto mehr Punkte erhält er. Sobald er eine bestimmte Anzahl von Punkten gesammelt hat, können Sie ihm eine angemessene Belohnung anbieten. Das kann ein kleiner Rabatt oder ein Gratisartikel beim nächsten Einkauf sein. Aber denken Sie daran, dass dieser Anreiz für den Kunden einen Wert haben sollte.

Andererseits können Sie ein Treueprogramm einführen, bei dem die Kunden je nach Dauer ihrer Treue belohnt werden. Je länger ein Kunde bei Ihnen bleibt, desto höher ist die Belohnung. Oder Sie können Abonnementstufen einrichten.

Amazon Prime ist ein gutes Beispiel dafür: Mitglieder erhalten eine schnellere Lieferung. Solche Programme ermutigen die Kunden, weiterhin mit Ihnen Geschäfte zu machen. Es geht nicht nur um die Anreize.

Die Menschen wollen, dass Sie ihnen das Gefühl geben, ein Teil Ihrer Marke zu sein. Treueprogramme erreichen dieses Ziel mit Leichtigkeit.

Bei den Empfehlungsprogrammen ist die Idee etwas anders. Hier belohnen Sie die Kunden entsprechend dem neuen Geschäft, das sie Ihnen bringen. Airbnb setzt dies perfekt um, indem es Boni an Personen vergibt, die Wohnungen an ihre Freunde weiterempfehlen.

3. Bieten Sie den außergewöhnlichsten Kundenservice

Sie sollten sich zwar darauf konzentrieren, Produkte zu entwickeln, die von den Kunden geliebt werden, aber die Vernachlässigung des Kundendienstes wird Ihnen nichts nützen.

Laut einer Studie von Verint haben sieben von zehn Kunden eine Marke aufgrund eines schlechten Kundendienstes verlassen. Dies zeigt, dass sich Ihr CLV deutlich verschlechtern wird, wenn Sie sich nicht auf außergewöhnlichen Service konzentrieren.

Außerdem haben die Kunden das Gefühl, dass Sie sich um sie kümmern, wenn Sie proaktiv sind und ihnen bei der Lösung ihrer Probleme helfen. Manchmal reicht das schon aus, um sich von der Masse abzuheben.

Außerdem wollen die Kunden die Gewissheit haben, dass Sie ihnen im Falle eines Missgeschicks helfen werden. Sie können nicht erwarten, dass ein Kunde lange bleibt, wenn er sich ständig Sorgen um sein Geld machen muss.

Richten Sie daher eine Kunden-Helpline ein und ermutigen Sie Ihre Kunden, bei Problemen anzurufen. Sie können sie auch ermutigen, Ihnen auf Ihren Social-Media-Profilen Nachrichten zu schicken.

Aber wenn sie dann antworten, sollten Sie nicht lange warten. Die Kunden erwarten, dass Sie ihre Anfragen innerhalb von Stunden, wenn nicht Minuten, beantworten. Achten Sie bei der Beantwortung dieser Anfragen auf einen höflichen und einfühlsamen Ton. Selbst wenn ein Kunde verärgert ist, können ein solcher Ton und eine Entschuldigung Ihnen helfen.

Sie können auch einen Chatbot in Ihre Website einbauen, wenn Sie die Ressourcen dafür haben. Andernfalls können Sie eine Wissensdatenbank unterhalten, in der Kunden Lösungen für ihre Probleme finden können, ohne dass Sie eingreifen müssen.

4. Kundenzentrierte Erlebnisse schaffen

Wenn Sie einen proaktiven Kundensupport anbieten, trägt dies zu einem unvergesslichen Erlebnis bei. Solche Erlebnisse führen wiederum dazu, dass Kunden Ihrer Marke treu bleiben.

Abgesehen von der Unterstützung erwarten die Kunden, dass Sie ihre Erfahrungen persönlich gestalten. Wenn sie das Gefühl haben, dass Sie sie kennen, investieren sie gerne in Ihr Unternehmen und fühlen sich wohl dabei. Als Bekleidungsmarke könnten Sie zum Beispiel einen Kunden haben, der immer in Ihrer Abteilung für veganes Leder kauft.

Schicken Sie ihnen eine E-Mail, in der Sie ihnen sagen, wie sehr Sie ihre Bemühungen um eine bessere Welt zu schätzen wissen. Bieten Sie ihnen gleichzeitig eine Vorbestellung für einen Artikel an, den Sie noch nicht auf den Markt gebracht haben. Stellen Sie sich vor, wie sehr sie sich nach dem Lesen dieser E-Mail mit Ihrer Marke verbunden fühlen werden.

Allerdings sollten Sie hier vorsichtig sein, denn manchmal könnten sie das Gefühl haben, Sie würden ihre Privatsphäre ausnutzen.

Zusätzlich zur Personalisierung sollten Sie es Ihren Kunden leicht machen, Kunde zu werden und zu bleiben. Dies gilt insbesondere für SaaS-Unternehmen, bei denen die Kunden ein Konto anlegen müssen. Sie zu bitten, mehrere Formulare auszufüllen, nur um ihr erstes Abonnement zu kaufen, ist wahrscheinlich nicht die beste Idee.

Auch Ihr Verhalten gegenüber den Kunden spielt eine Rolle für deren Erfahrungen. Nehmen wir an, Sie besitzen ein Restaurant. Wann immer Kunden Ihr Lokal betreten, sollten Ihre Mitarbeiter sie willkommen heißen.

Sie sollten sie auch aktiv zu einem Tisch führen, der ihren Bedürfnissen entspricht. Überlassen Sie sie nicht sich selbst, denn das macht keinen guten Eindruck. Auch nach der Bestellung sollten die Bedienungen wachsam sein, falls der Gast noch etwas braucht. All diese kleinen Gesten tragen dazu bei, Ihren Kunden ein unvergessliches Erlebnis zu bieten.

5. Halten Sie sie mit wertvollen Inhalten bei der Stange

Die Art und Weise, wie Sie mit Ihren Kunden interagieren, trägt ebenfalls dazu bei, Ihren Customer Lifetime Value zu verbessern.

Ihre Kunden verbringen wahrscheinlich Stunden damit, in den sozialen Medien zu scrollen, wenn nach ein paar Beiträgen eine Werbung auftaucht. Wenn Sie auch noch aggressiv verkaufen, werden Ihre Kunden Ihre Inhalte in ähnlichen Anzeigen verlieren.

Daher müssen Sie sich auf die Erstellung wertvoller Inhalte konzentrieren, um die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden zu erregen. Auf diese Weise können Sie Engagement erzeugen. Je engagierter ein Kunde ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er das Unternehmen verlässt.

E-Mail-Marketing ist eine der besten Möglichkeiten, dies zu tun. Zum einen gibt es eine Garantie, dass Ihre Botschaft Ihre Kunden erreicht. Außerdem lassen sich so personalisierte Nachrichten versenden.

Wenn ein Kunde z. B. einen Artikel in seinem Online-Einkaufswagen liegen gelassen hat, schicken Sie ihm eine E-Mail über einen verlassenen Warenkorb. Oder wenn ein Kunde lange Zeit bei Ihnen verbracht hat, senden Sie ihm eine Dankes-E-Mail mit einem Anreiz. Aber dafür müssen Sie die Kunden segmentieren und ihr Verhalten effektiv verfolgen.

Außerdem sollten Sie Ihre treuesten Kunden in den Inhalten erwähnen. Auf diese Weise können Sie die Kundenbeziehungen verbessern und ihnen das Gefühl geben, ein Teil Ihrer Marke zu sein. Und wenn das passiert, werden sie Sie nie wieder verlassen wollen.

Berechnen Sie den Kundenlebenszykluswert, um das Wachstum zu fördern

Ein erfolgreiches Unternehmen zu führen ist ein Zahlenspiel, denn Sie müssen verschiedene Kennzahlen überwachen. Wie Sie in diesem Artikel gesehen haben, ist der Kundenlebenszykluswert eine solche Kennzahl.

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