Atribuição off-line: O guia definitivo para proprietários de empresas

"Foi o anúncio do Facebook ou o outdoor que trouxe essa pessoa até aqui?" Se você se pergunta isso toda vez que um cliente entra na loja, precisa aprender sobre atribuição off-line.

Não é segredo que as compras on-line ganharam enorme popularidade na última década. Com todos os aplicativos e sites de entrega, pode-se pensar que as compras em lojas físicas estão mortas. Mas isso não pode estar mais longe da verdade, pois as pessoas ainda preferem as compras off-line.

Mas como você saberia qual campanha ou canal de marketing impulsionou as vendas na loja? Você não saberá se seu marketing é eficaz sem um modelo de medição. Portanto, continue lendo este artigo que fala sobre a atribuição off-line. Você aprenderá sobre seus métodos de cálculo, benefícios e relação com o marketing WiFi.

O que é atribuição off-line? Vamos abordar os conceitos básicos

A atribuição off-line é o processo de medir o impacto dos esforços de marketing nas compras off-line. Para isso, primeiro você precisa analisar o comportamento do cliente e os dados de vendas. Isso pode incluir tráfego de pedestres, histórico de compras e dados demográficos.

Em seguida, você pode rastrear as vendas de volta às suas campanhas on-line. Entraremos em detalhes sobre esse processo mais tarde, mas primeiro vamos ver um exemplo. Suponha que você tenha um restaurante e decida veicular um anúncio no Instagram. Esse anúncio se concentra no ambiente de seu restaurante.

Mas três de seus outdoors já existem em áreas famosas. Eles se concentram na qualidade da comida. Enquanto isso, você observa um aumento no tráfego de pedestres e nas vendas do seu restaurante. Você calcula o ROI de atribuição off-line e os resultados favorecem o anúncio.

Isso significa que suas estratégias on-line estão funcionando. Além disso, o fato de esse anúncio promover o ambiente implica que as pessoas estão indo ao seu restaurante para experimentar o ambiente. Portanto, ao concentrar seu marketing nesse aspecto, você poderá obter resultados ainda melhores.

Portanto, com essa atribuição, você pode entender a eficácia do seu marketing e tomar decisões informadas sobre campanhas futuras. Ajustar seus anúncios com base nos resultados pode ajudá-lo a aumentar a eficácia deles. Em última análise, isso resultará em aumento das vendas e da receita.

A atribuição móvel off-line é diferente da tradicional?

Embora semelhante, a atribuição móvel off-line é diferente da atribuição off-line tradicional. Isso ocorre porque ela se concentra especificamente na medição do impacto das campanhas de publicidade móvel nas conversões off-line.

Acompanhe as impressões de anúncios para celular, os cliques e outras métricas de engajamento para calculá-la. O método mais comum para calcular esse tipo de atribuição é a geolocalização. Você pode geolocalizar os dados para rastrear quando um usuário móvel entra no local da loja física depois de visualizar um anúncio. A próxima pergunta é: as atribuições móveis e tradicionais oferecem benefícios diferentes?

Em geral, ambos oferecem os mesmos benefícios, com uma pequena diferença. A atribuição móvel lida apenas com campanhas de anúncios móveis. Já a atribuição tradicional lida com todos os esforços de marketing on-line e off-line.

A principal vantagem é entender o impacto da publicidade móvel nas conversões off-line. Além disso, você pode entender o comportamento e as preferências do cliente. Isso pode ajudá-lo a otimizar suas campanhas e a tomar decisões informadas. Agora que você sabe o que é atribuição móvel, vamos falar sobre o ROI nesse tipo de rastreamento.

Aprendendo sobre o ROI em marketing

Aprender sobre o conceito de ROI é essencial para entender o valor da atribuição off-line. Então, o que significa ROI?

ROI significa Return on Investment (retorno sobre o investimento). Ele mede a lucratividade de um investimento em relação aos seus custos. Como as campanhas de marketing são um tipo de investimento, o ROI também se aplica a essas campanhas.

Vamos ver como você pode calcular isso. Suponha que você gastou US$ 10.000 em uma campanha de marketing. Ela gerou US$ 20.000 em receita de vendas como resultado direto da campanha. Agora, você pode calcular o ROI com a fórmula: ROI = (Receita - Custo) / Custo * 100%

Seu ROI será de 100%. Isso significa que você ganhou o dobro do seu investimento na campanha. Com esse conhecimento, você pode entender as preferências de seus clientes e ajustar seu marketing de acordo com elas.

No entanto, lembre-se de que há outras métricas importantes a serem consideradas para avaliar o desempenho de sua empresa. Por exemplo, outra métrica importante a ser avaliada é o Valor da Vida Útil do Cliente. Portanto, nunca se concentre em um único dado.

O que é ROI de atribuição off-line?

Agora que já sabemos o que é ROI e como ele se relaciona com o marketing, vamos aprender sobre o ROI de atribuição off-line. Ele mede o ROI de seus esforços de marketing em compras off-line.

Suponha que você tenha uma loja de moda e esteja anunciando sua coleção de primavera nas mídias sociais. Uma mulher se depara com os anúncios e se envolve com eles, mas não compra nada.

Entretanto, alguns dias depois, ela vai à sua loja e faz uma compra. Como você saberia que suas campanhas publicitárias motivaram a compra? Sim, calculando o ROI para atribuição off-line.

Mas como você calcula isso? Um método é usar códigos promocionais exclusivos para cada campanha. Rastreie esses códigos para determinar o número de conversões que cada campanha gera.

Outro método é usar páginas de destino ou URLs dedicados para cada campanha. Quando uma pessoa acessa essas páginas depois de ver o anúncio, é possível rastrear a venda ou a consulta até a campanha. Outras formas incluem monitorar o tráfego de pedestres em locais físicos ou perguntar aos clientes como eles ouviram falar de você.

Além disso, alguns softwares incorporam recursos que permitem rastrear essas métricas. No entanto, eles podem ser imprecisos e caros. Você só deve considerá-los se investir muito em publicidade e quiser garantir os resultados dessas campanhas.

Como decifrar o código para modelagem de atribuição off-line

Anteriormente, discutimos algumas maneiras de calcular a atribuição off-line. Mas você sabia que existem vários tipos de modelagem de atribuição off-line? Alguns deles são:

1. Modelagem do mix de mídia: Analisa dados históricos para identificar a relação entre as atividades de marketing e as conversões off-line. Utiliza análise estatística para atribuir vendas a canais de marketing com base em sua contribuição para a receita geral.
2. Modelagem de decaimento de tempo: Essa modelagem atribui mais peso aos pontos de contato de marketing mais próximos de um evento de conversão. Por exemplo, suponha que uma pessoa tenha interagido com seu anúncio no Facebook. Em seguida, com seu anúncio no Instagram e, por fim, compra por meio de seu anúncio no Google. Portanto, essa modelagem dará crédito ao anúncio do Google pela compra.
3. Análise de elevação: Esse modelo compara o comportamento de um grupo de controle com um grupo de teste para determinar o impacto. O grupo de controle não recebe atividades de marketing, enquanto o grupo de teste as recebe.
4. Modelagem do mix de mercado: Analisa vários canais de marketing e seu impacto nas conversões off-line. Ele usa técnicas de modelagem estatística para determinar o mix de marketing ideal para impulsionar as vendas e a receita. Use-o se você executar vários tipos de campanhas de marketing.
5. Modelos de aprendizado de máquina: Usam algoritmos para analisar grandes quantidades de dados e identificar padrões no comportamento do cliente. Você pode criar modelos de atribuição personalizados, adaptados a necessidades comerciais específicas.
6. Modelos de aprendizado de máquina: Usam algoritmos para analisar grandes quantidades de dados e identificar padrões no comportamento do cliente. Você pode criar modelos de atribuição personalizados, adaptados a necessidades comerciais específicas.

No entanto, cada tipo de modelagem tem seus pontos fortes e fracos. Portanto, a escolha do modelo depende de suas necessidades específicas e dos dados disponíveis. Mas, mesmo com esses modelos definidos, existem vários.

Quais são os desafios da atribuição off-line?

Estudos revelam que mais de 80% dos anúncios on-line afetam as vendas off-line. Embora essa seja uma boa notícia para as empresas, é difícil monitorar a eficácia de uma campanha individual. Fazer a ponte entre as interações digitais e as ações off-line nem sempre é simples. Você enfrentará vários desafios ao calcular a atribuição off-line. No entanto, a aplicação das estratégias certas pode ajudar a superar esses problemas. As seções a seguir discutirão esses desafios e as possíveis estratégias para enfrentá-los.

Desafio nº 1 da atribuição off-line: Os dados são limitados

Um fator essencial para a atribuição off-line são os dados. Sem dados, não é possível medir a eficácia do seu marketing. Mas, em alguns casos, as empresas podem não ter acesso a todos os dados necessários. Um dos principais motivos para isso é a falta de integração de dados.

Por exemplo, você faz publicidade no PDV para aumentar as vendas. Mas, sem a tecnologia certa, não é possível conectar a campanha off-line ao seu conjunto de dados de marketing on-line.

Isso significa que você não conseguirá analisá-los. Além disso, a fragmentação dos dados entre vários departamentos dificulta o rastreamento e a análise dos dados. Então, como você pode superar esse desafio?

Uma maneira é perguntar diretamente a seus clientes sobre suas experiências. Pergunte a eles o que os incentivou a fazer a compra. Outra maneira é usar dados de localização. O tráfego de pedestres ou a delimitação geográfica combinados com os dados de vendas podem ajudá-lo a determinar as taxas de conversão dos visitantes da loja.

Desafio nº 2 para atribuição off-line: Os clientes percorrem longas jornadas

Depois da falta de dados, as longas jornadas dos clientes são outro desafio para a atribuição off-line. Vamos entender as jornadas dos clientes com um exemplo. Suponha que você tenha uma marca de roupas masculinas.

Uma pessoa viu seu anúncio no Facebook, mas não comprou nada. Mais tarde, ela viu uma de suas outras campanhas no Instagram. Ela salvou a publicação, mas ainda não fez uma compra.

Alguns dias depois, ele visitou sua loja e finalmente comprou uma camisa. Esses vários pontos de contato dificultam o rastreamento da compra a uma campanha específica.

Além disso, essa jornada teve uma defasagem de tempo porque a compra final ocorreu muito depois de ele ter visto seu anúncio. Sem mecanismos de rastreamento direto, a atribuição pode ser problemática. No entanto, não é impossível.

Códigos de desconto exclusivos, cupons e códigos QR podem ajudar a rastrear a compra até a postagem original. Você pode até fazer parceria com um provedor de rastreamento que ofereça soluções como rastreamento de chamadas ou digitalização de recibos.

Desafio nº 3 para a atribuição off-line: A privacidade é uma grande preocupação

Falamos sobre a coleta de dados, mas tudo isso será em vão se as pessoas enfrentarem uma ameaça à privacidade ao fazerem negócios com você. A coleta de dados pessoais inclui informações confidenciais, como endereços de e-mail, números de telefone etc. Sem os protocolos adequados, as pessoas não estariam dispostas a fornecer essas informações para atribuição off-line.

Muitas vezes, os clientes não sabem que você está coletando seus dados. Isso gera problemas de transparência e confiança. Também causa o risco de violações de dados e roubo de identidade.

Agora que sabemos por que a privacidade é uma preocupação para a atribuição, aqui estão algumas medidas que você pode tomar para superar isso. Cumprir as normas legais e éticas ao coletar e usar os dados dos clientes pode ajudar a resolver as preocupações com a privacidade. Isso inclui leis de proteção de dados e políticas de privacidade. Se você estiver oferecendo conexão gratuita à Internet para seus clientes, também é essencial que você torne seu WiFi público compatível e seguro.

Implemente medidas de segurança de dados, como um portal cativo, para proteger os dados de seus clientes. Além disso, obtenha o consentimento do cliente para rastreamento, seja transparente sobre a coleta de dados e respeite as preferências de seus clientes.

A atribuição off-line e o marketing WiFi estão relacionados?

Como mencionamos o marketing WiFi anteriormente, vamos ver a relação entre a atribuição off-line e esse tipo de marketing.

O software de marketing WiFi permite que os proprietários de empresas coletem dados de seus clientes quando eles se conectam ao WiFi gratuito oferecido pelo local. Em seguida, os proprietários de empresas podem usar esses dados para automatizar iniciativas de marketing e escalar seus negócios.

Esses dados incluem informações demográficas, histórico de navegação e dados de localização. Com isso, você pode rastrear o comportamento off-line de seus clientes e atribuir esforços de marketing off-line a conversões ou vendas específicas. Por exemplo, suponha que um cliente visite sua loja e queira se conectar à sua rede WiFi.

Para isso, ele deve se autenticar por meio do portal cativo do seu WiFi. Isso inclui inserir seus detalhes de login, como endereço de e-mail, número de telefone etc. Assim, enquanto ele usa o WiFi, você pode aprender sobre as preferências e atitudes do usuário.

Posteriormente, você poderá usar esses dados para analisar a eficácia do seu marketing. Além disso, você pode tomar decisões informadas para aprimorar as estratégias de marketing.

Além disso, você também pode usar o marketing WiFi para enviar mensagens personalizadas e direcionadas aos clientes com base no histórico de navegação ou nos dados de localização. Isso impulsiona o engajamento e aumenta a probabilidade de conversões. Como resultado, seus esforços de marketing valem a pena e o ROI de atribuição off-line aumenta.

Essa atribuição é suficiente para avaliar seus resultados de marketing?

Embora a atribuição off-line forneça insights valiosos sobre a eficácia do seu marketing, ela não é suficiente para rastrear todos os resultados de marketing. Ela pode rastrear o comportamento do cliente, o tráfego de pedestres, as vendas ou o feedback. Mas não pode fornecer um quadro completo da jornada do cliente. Portanto, ela é útil, mas somente se você investir muito em anúncios.

Use uma combinação dos tipos de modelagem mencionados anteriormente neste artigo. Você também pode usar pesquisas e feedback de clientes para obter insights de marketing. Combine essas ideias com a análise da Web e as métricas de mídia social para obter os resultados de marketing mais precisos.

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