Les indicateurs clés de performance des médias sociaux pour le secteur de l'hôtellerie et de la restauration

On estime qu'environ 95 % des jeunes utilisateurs de médias sociaux suivent leurs marques préférées sur Twitter, Instagram et Facebook.

Si vous travaillez dans le secteur de l'hôtellerie et de la restauration, cela devrait vous inciter à veiller à ce que votre stratégie de marketing des médias sociaux et votre configuration de réseaux sociaux WiFi soient efficaces et donnent des résultats.

Mais comment savoir si c'est le cas ? Comment savoir si les posts que vous programmez chaque jour et tout le temps que vous consacrez à la création des meilleures images possibles pour Instagram en valent vraiment la peine ?

Tout se résume aux indicateurs clés de performance (ICP). Ils ne sont pas réservés aux évaluations du personnel ou aux réunions du conseil d'administration ; ils permettent de s'assurer que votre marketing dans les médias sociaux a un impact tangible sur vos résultats.

Dois-je m'intéresser aux médias sociaux ?

Oui.

Cette année, les dépenses consacrées à la publicité sociale devraient atteindre 43 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis. Et cela ne coûte pas aussi cher qu'on pourrait le penser. En fait, la tarification des publicités sociales est relativement stable depuis 2018, et le prix moyen payé pour qu'une publicité soit vue a même baissé de 3 % en 2019.

Un marketing efficace sur les médias sociaux peut être très bénéfique pour votre entreprise. Aujourd'hui plus que jamais, il est important que le ton de votre marque soit à la fois vocal et très visible, et il n'y a pas de meilleur endroit pour le faire que les médias sociaux.

La difficulté réside dans le fait qu'il s'agit d'une plateforme très vaste et qu'il existe de nombreuses plateformes sur lesquelles vous pouvez promouvoir votre marque.

Vous devriez donc vous intéresser aux médias sociaux - absolument - mais pas sans une base solide d'indicateurs de performance clés à partir de laquelle travailler.

Les 4 indicateurs clés de performance des médias sociaux - définitions rapides

À vrai dire, ces indicateurs ne changent pas beaucoup d'une année sur l'autre. Et c'est une bonne chose, car cela signifie que vous n'avez pas besoin de les modifier continuellement pour donner un sens à vos efforts en matière de médias sociaux.

Voici un guide de référence rapide des 4 principaux indicateurs de performance des médias sociaux pour l'hôtellerie et la restauration.

1) Atteindre

Les médias sociaux sont un domaine immense. Tellement vaste, en fait, que la distance parcourue par votre contenu est un indicateur de succès important. Connue sous le nom de "portée", elle définit la distance et la rapidité avec lesquelles vos mots, vos images et vos vidéos sont diffusés.

2) Engagement

Il s'agit sans doute de l'ICP le plus important. Il s'agit du nombre de likes, de partages, de retweets et de commentaires (pour ne citer que quelques indicateurs) que votre contenu reçoit. En d'autres termes, il s'agit de la popularité - ou de l'impopularité - de votre contenu, qui alimente tous les autres indicateurs de cette liste.

3) Génération de leads

En tant qu'entreprise, il ne sert à rien de mettre en place une stratégie de médias sociaux si elle n'intègre pas une forme de génération de leads. Seule une partie de vos followers et de vos interactions se traduira par des leads, mais il est important d'en connaître le nombre.

4) Conversions

Le plus important : combien de ventes sont le résultat direct de vos efforts en matière de médias sociaux ? Cet ICP vous permettra d'associer un chiffre d'affaires directement aux médias sociaux.

Approfondissons la question.

ICP des médias sociaux n° 1 : portée

Certains vous diront que la portée est une mesure de la vieille école qui peut être largement ignorée aujourd'hui.

Ils se trompent lourdement.

La portée de vos campagnes de marketing sur les médias sociaux restera pertinente aussi longtemps que les médias sociaux existeront. La raison en est simple : la portée confirme la distance parcourue par vos messages sociaux et aura un impact considérable sur le nombre de personnes que vous attirerez vers votre marque.

Une faible portée n'est pas nécessairement une mauvaise chose si vous obtenez des niveaux d'engagement supérieurs à la moyenne, mais si ce n'est pas le cas, cela peut indiquer que vous ne travaillez tout simplement pas assez sur les médias sociaux.

Exemples d'indicateurs de performance de portée

• Impressions. La plupart des réseaux sociaux fournissent un chiffre d'"impressions" dans leur suite de rapports. Une impression est simplement un moment pendant lequel votre message social ou votre publicité apparaît sur le fil d'actualité de quelqu'un ; cela a donné à cette personne une chance de regarder votre message et de s'y intéresser. Mais l'a-t-elle fait ?
• Les suiveurs. Il s'agit d'un indicateur de performance clé facilement mal compris. Un grand nombre de followers ne signifie pas nécessairement que vous êtes populaire ou apprécié - cela signifie simplement que de nombreuses personnes (ou de "faux" profils de médias sociaux) ont cliqué sur le bouton "suivre" de votre profil. C'est une indication du nombre de personnes qui vous suivent et de l'ampleur de votre audience, mais elle doit être comparée à toutes les autres mesures pour vérifier la réalité.
• Le trafic. Si vous bénéficiez d'une portée quelconque, il est important de savoir si cela se traduit par un trafic sur votre site web. Si c'est le cas, vous devriez pouvoir le constater dans Google Analytics. Une portée élevée et un faible trafic signifient que vous n'êtes probablement pas en phase avec votre public, ou que l'offre de clic n'est tout simplement pas assez alléchante.

ICP des médias sociaux n° 2 : Engagement

Il s'agit de l'ICP auquel tous les autres se rapportent. Si vous n'obtenez pas un niveau d'engagement suffisant sur les réseaux sociaux, vous n'atteindrez pas un large public, votre capacité à générer des leads diminuera et, par conséquent, vous n'obtiendrez probablement aucune conversion à la suite de vos efforts.

L'engagement peut vous en apprendre beaucoup sur vos campagnes de marketing. Par exemple, si le taux d'engagement est très élevé mais que vous ne semblez pas obtenir de clients potentiels, votre message n'est probablement pas le bon. De même, si vous bénéficiez d'une portée décente mais d'un faible taux d'engagement, c'est que vos actions ne trouvent pas d'écho auprès de votre public.

La plupart des spécialistes en marketing expérimentés s'accordent à dire qu'une audience restreinte, étroitement définie et très engagée est bien meilleure qu'une audience massive qui ne fait pas grand-chose de vos messages.

Exemples d'indicateurs de performance de l'engagement

• J'aime. Pour un observateur, le nombre de likes d'une publication sur les médias sociaux est en corrélation directe avec son intérêt ou son utilité. Dans le secteur de l'hôtellerie et de la restauration, cela peut faire la différence entre une personne qui choisit de visiter votre établissement plutôt qu'un autre. Il est important de noter que la plateforme sociale elle-même est plus susceptible d'accroître la visibilité d'un message s'il a un nombre élevé de "likes".
• Les clics. Le Saint-Graal. Si quelqu'un clique sur un lien dans l'un de vos posts sociaux, vous avez réussi à l'intéresser et à le faire entrer dans le processus d'achat. Obtenir des clics est difficile, mais dépend des meilleurs appels à l'action (CTA) et de la meilleure imagerie possible.
• Les actions. C'est à ce moment-là que vos followers deviennent votre équipe marketing. En partageant votre message, ils l'exposent à un public que vous ne pouvez tout simplement pas atteindre seul. Les partages peuvent augmenter la portée de vos messages de façon exponentielle et sont une autre indication que les gens aiment ce qu'ils voient.
• Commentaires. Les médias sociaux reposent sur l'interaction, c'est pourquoi les commentaires sont un élément important de cet ICP. Qu'ils soient bons ou mauvais, les commentaires feront vraiment bouger vos posts et vous donneront un aperçu crucial des goûts de votre public. Combien d'autres ICP parlent littéralement ?
• Visites du profil. Il est facile d'ignorer cette mesure, mais elle est très utile. Plus il y a de personnes qui visitent votre profil, plus il y a de personnes qui veulent en savoir plus sur votre marque.
• Suiveurs actifs. À l'instar des abonnés au marketing par courriel, seule une partie de vos abonnés aux médias sociaux est activement engagée avec vous. Ce sont ces personnes qui sont les plus susceptibles d'interagir avec vous et, éventuellement, de faire cet achat si important.

ICP des médias sociaux n° 3 : Génération de leads

Si vous obtenez une portée et un engagement importants, félicitations, vous avez ce qui devrait être une machine à générer des prospects rentables.

Une énorme base de followers, des engagements nombreux et une portée massive sont, en fait, assez peu importants si vous obtenez des clients potentiels. Après tout, si votre entreprise ne gagne pas d'argent, ces prouesses sur les médias sociaux ne seront pas d'une grande utilité.

C'est encore le cas si vous considérez que les médias sociaux ne sont rien d'autre que la voix de votre entreprise. Cette voix - tout comme celle de votre service marketing - doit être capable de générer des prospects qualifiés.

Comment mesurer la génération de prospects à partir des médias sociaux ?

Ce n'est pas une tâche facile et elle est loin d'être précise à 100 % (comme la plupart des formes de mesure de la génération de leads), mais il existe des méthodes éprouvées que vous pouvez utiliser pour obtenir la meilleure vue d'ensemble de ce qui se passe.

Les outils d'analyse tels que Google Analytics attribuent généralement une conversion à la dernière interaction de l'utilisateur. Par conséquent, s'il ne s'agit pas d'un média social, il ne sera pas considéré comme une piste.

La bonne nouvelle, c'est que Google est conscient de ce problème d'attribution frustrant et qu'il a réagi en proposant un certain nombre de rapports destinés à déterminer si les médias sociaux génèrent ou non des prospects pour votre entreprise.

Vous pouvez trouver le rapport dans Google Analytics en suivant ce chemin :

Conversions > Entonnoirs multicanaux

ICP des médias sociaux n° 4 : Conversions

Si vous avez fait un bon travail sur les médias sociaux, les clients potentiels que vous recevez se convertiront. Pas tous, certes, mais une bonne partie d'entre eux devraient l'être.

Mesurer les conversions est souvent une tâche interne en raison des nombreuses façons dont les entreprises attribuent le mot "succès" à une vente conclue. Dans le secteur de l'hôtellerie et de la restauration, c'est nettement plus facile grâce à la définition simple d'une vente (dans la plupart des cas).

Exemples d'ICP de conversion

N'oubliez pas d'attribuer correctement les conversions ci-dessous à vos prospects des médias sociaux (voir la note sur Google Analytics, ci-dessus).

• Chambre réservée
• Table réservée
• Nouvelle réservation de spa
• Pré-commande d'aliments fonctionnels
• Réservation de mariage
• Commande de livraison de nourriture

Conclusion

Lorsque les entreprises affirment que "les médias sociaux ne fonctionnent pas pour nous", c'est qu'elles ne font pas assez d'efforts. C'est une vérité dure et simple qui devient évidente lorsque l'on considère la disponibilité des indicateurs clés de performance ci-dessus.

Comme indiqué dès le départ, la probabilité que ces ICP changent est plutôt faible, alors lancez-vous à corps perdu dans la création des vôtres en sachant qu'ils vous seront utiles pendant longtemps.

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