KPIs essenciais das redes sociais para o sector da hotelaria

Pensa-se que cerca de 95% dos utilizadores das redes sociais da geração do milénio seguem as suas marcas favoritas no Twitter, Instagram e Facebook.

Se opera no sector da hotelaria, isso deve dar-lhe um grande impulso para garantir que a sua estratégia de marketing nas redes sociais e a sua configuração de WiFi social estão no ponto e a dar resultados.

Mas como é que se sabe se vale a pena? Como é que sabe se as publicações que agenda todos os dias e todo o tempo que dedica a criar as melhores imagens possíveis para o Instagram valem realmente a pena?

Tudo isto se resume a indicadores-chave de desempenho (KPIs). Os KPIs não são apenas para avaliações de pessoal ou reuniões de direção; os KPIs garantirão que o seu marketing nas redes sociais está a fazer uma diferença tangível nos seus resultados.

Devo preocupar-me com as redes sociais?

Sim.

Prevê-se que este ano os gastos com publicidade social aumentem para 43 mil milhões de dólares só nos Estados Unidos. E também não custa tanto como se poderia pensar. De facto, os preços dos anúncios nas redes sociais têm-se mantido relativamente estáveis desde 2018, e o preço médio pago para que um anúncio seja visto caiu 3% em 2019.

Um bom marketing nas redes sociais pode beneficiar consideravelmente a sua empresa. Agora, mais do que nunca, é importante manter o tom de voz da sua marca tanto vocal como altamente visível, e não há melhor sítio para o fazer do que nas redes sociais.

O desafio é que se trata de uma plataforma tão vasta - e há tantas plataformas nas quais pode promover a sua marca.

Por isso, deve preocupar-se com as redes sociais - sem dúvida - mas não sem uma base sólida de KPI a partir da qual trabalhar.

Os 4 KPIs das redes sociais - definições rápidas

Para dizer a verdade, esses KPIs não mudam muito, ano após ano. E isso é bom, porque significa que não tem de os alterar continuamente para dar sentido aos seus esforços nas redes sociais.

Aqui está um guia de referência rápida para os 4 KPIs de redes sociais mais importantes para a hotelaria.

1) Alcance

As redes sociais são um domínio enorme. Tão grande, de facto, que a distância que o seu conteúdo percorre é uma importante métrica de sucesso. Conhecida como "alcance", esta métrica define a distância e a velocidade a que as suas palavras, imagens e vídeos chegam.

2) Envolvimento

Sem dúvida, o KPI mais importante. Refere-se ao número de gostos, partilhas, retweets e comentários (para mencionar apenas algumas métricas) que o seu conteúdo recebe. Simplificando, é o quão popular - ou impopular - você é e alimenta todas as outras métricas desta lista.

3) Geração de contactos

Para uma empresa, não faz muito sentido adotar uma estratégia de redes sociais se esta não incluir alguma forma de geração de oportunidades. Apenas uma parte dos seus seguidores e interações resultará em contactos, mas é importante saber quantos.

4) Conversões

O mais importante: quantas vendas são um resultado direto dos seus esforços nas redes sociais? Este KPI permitir-lhe-á associar um valor de receitas diretamente às redes sociais.

Vamos aprofundar o assunto.

KPI #1 das redes sociais: Alcance

Algumas pessoas poderão dizer que o alcance é uma métrica antiga que pode ser largamente ignorada atualmente.

Estão enganados - e muito.

O alcance que conseguir com as suas campanhas de marketing nas redes sociais continuará a ser relevante enquanto as redes sociais forem uma "coisa". E a razão é simples: o alcance confirma a distância que as suas mensagens nas redes sociais estão a percorrer e terá um grande impacto no número de pessoas que atrai para a sua marca.

Um alcance baixo não é necessariamente mau se estiver a obter níveis de envolvimento acima da média, mas se não for esse o caso, pode indicar que não está a trabalhar o suficiente nas redes sociais.

Exemplos de KPIs de alcance

• Impressões. A maioria das redes sociais fornece um número de "impressões" no seu conjunto de relatórios. Uma impressão é simplesmente um momento durante o qual a sua publicação social ou anúncio aparece no feed de alguém; deu a essa pessoa a oportunidade de ver e interagir com a sua publicação. Mas será que o fizeram?
• Seguidores. Este é um KPI facilmente mal compreendido. Muitos seguidores não significa necessariamente que seja popular ou que gostem de si - significa apenas que muitas pessoas (ou perfis "falsos" nas redes sociais) clicaram no botão "seguir" do seu perfil. É uma indicação de quantas pessoas o estão a seguir e de quão grande pode ser o seu alcance, mas tem de ser comparado com todas as outras métricas para uma verificação da realidade.
• Tráfego. Se estiver a ter algum tipo de alcance, é importante saber se isso está a resultar em tráfego para o seu Web site. Se for esse o caso, deve ser possível ver isso no Google Analytics. Um alcance elevado e um tráfego reduzido significa que, provavelmente, não está a ter um bom contacto com o seu público ou que a oferta para clicar simplesmente não é suficientemente tentadora.

KPI #2 das redes sociais: Envolvimento

Este é o KPI com o qual todos os outros se relacionam. Se não obtiver níveis suficientemente decentes de envolvimento nas redes sociais, não alcançará um grande público, a sua capacidade de gerar oportunidades diminuirá e, consequentemente, é provável que não obtenha quaisquer conversões como resultado dos seus esforços.

O envolvimento pode dizer muito sobre as suas campanhas de marketing. Por exemplo, se a taxa de envolvimento for muito elevada, mas não estiver a obter quaisquer contactos, provavelmente a sua mensagem não está correta. Da mesma forma, se tiver um alcance decente, mas uma taxa de envolvimento baixa, o que quer que esteja a fazer não está a ter um impacto adequado no seu público.

A maioria dos profissionais de marketing experientes concordará que um público pequeno, bem definido e altamente envolvido é muito melhor do que um público massivo que simplesmente não faz muito com as suas publicações.

Exemplos de KPIs de envolvimento

• Gostos. Para um observador, o número de gostos de uma publicação nas redes sociais está diretamente relacionado com o seu interesse ou utilidade. Na hotelaria, pode significar a diferença entre alguém escolher visitar o seu estabelecimento em vez de outro. É importante salientar que a própria plataforma social tem mais probabilidades de aumentar a visibilidade de uma publicação se esta tiver um elevado número de gostos.
• Cliques. O Santo Graal. Se alguém clicar numa hiperligação numa das suas publicações nas redes sociais, conseguiu despertar o interesse dessa pessoa e iniciá-la no processo de compra. Conseguir cliques é difícil, mas depende das melhores chamadas para ação (CTAs) e imagens possíveis.
• Partilhas. É nesta altura que os seus seguidores se tornam na sua equipa de marketing. Ao partilharem a sua publicação, expõem-na a um público que não consegue alcançar sozinho. As partilhas podem aumentar exponencialmente o alcance das suas publicações e são outra indicação de que as pessoas gostam do que vêem.
• Comentários. As redes sociais têm tudo a ver com interação, e é por isso que os comentários são um elemento tão importante deste KPI. Bons ou maus, os comentários fazem com que as suas publicações se movimentem e dão-lhe uma visão crucial dos gostos e desgostos do seu público. Quantos outros KPIs falam literalmente?
• Visitas ao perfil. É fácil ignorar esta métrica, mas ela é realmente útil. Quanto mais pessoas visitarem o seu perfil, mais pessoas estarão interessadas em saber mais sobre a sua marca.
• Seguidores activos. Tal como os subscritores de marketing por e-mail, apenas uma parte dos seus seguidores nas redes sociais está ativamente envolvida consigo. São estas pessoas que têm maior probabilidade de interagir consigo e, eventualmente, fazer aquela compra tão importante.

KPI #3 das redes sociais: Geração de leads

Se estiver a obter um grande alcance e envolvimento - parabéns; tem o que deveria ser uma máquina rentável de geração de contactos.

Uma enorme base de seguidores, muito envolvimento e um alcance massivo são, na verdade, bastante inconsequentes se conseguir obter quaisquer contactos. Afinal de contas, se a sua empresa não estiver a ganhar dinheiro, essa proeza nas redes sociais não será de grande utilidade.

Isto continua a ser verdade se encarar as redes sociais como nada mais do que a voz da sua empresa. Essa voz - tal como a voz do seu departamento de marketing - deve ser capaz de gerar contactos bem qualificados.

Como medir a geração de contactos a partir das redes sociais

Esta não é uma tarefa fácil e está longe de ser 100% exacta (como a maioria das formas de medição da geração de leads), mas existem alguns métodos testados e comprovados que pode utilizar para obter a melhor visão geral do que está a acontecer.

As ferramentas de análise, como o Google Analytics, geralmente atribuem uma conversão à última interação que o utilizador teve. Por isso, se não tiver sido nas redes sociais, não terá qualquer crédito como lead.

A boa notícia é que a Google está ciente deste problema frustrante de atribuição e respondeu oferecendo uma série de relatórios destinados diretamente a determinar se as redes sociais estão ou não a resultar em oportunidades adequadas para a sua empresa.

Pode encontrar o relatório no Google Analytics seguindo este caminho:

Conversões > Funis multi-canal

KPI das redes sociais #4: Conversões

Se tiver feito um bom trabalho nas redes sociais, os contactos que receber serão convertidos. Nem todos, é certo, mas uma boa parte deles deve converter-se.

Medir as conversões é muitas vezes uma tarefa interna devido às muitas formas como as empresas atribuem a palavra "sucesso" a uma venda fechada. No sector da hotelaria e restauração, no entanto, é muito mais fácil graças à definição simples de uma venda (na maioria dos casos).

Exemplos de KPI de conversão

Lembre-se apenas de atribuir corretamente as conversões abaixo aos seus contactos nas redes sociais (ver nota sobre o Google Analytics, acima).

• Quarto reservado
• Mesa reservada
• Nova reserva de spa
• Pré-encomenda de alimentos funcionais
• Reserva de casamento
• Encomenda de entrega de alimentos

Concluir

Quando as empresas afirmam que "as redes sociais não funcionam para nós", é porque não se estão a esforçar o suficiente. É uma verdade dura e simples que se torna clara quando se considera a disponibilidade dos KPIs acima.

Tal como referido desde o início, a probabilidade de estes KPIs mudarem é bastante baixa, por isso, dedique-se de todo o coração a criar os seus, com a certeza de que serão úteis durante muito tempo.

Relacionado: Utilizar o poder das pessoas para impulsionar a sua empresa

Relacionadas: Aumentar o seu Instagram com WiFi para convidados

Relacionado: Como criar um ótimo vídeo marketing interno para o seu restaurante

Relacionado: Utilizar os anúncios do Facebook para fidelizar novos clientes

Relacionado: Como os consumidores procuram restaurantes

---