"La publicité Facebook a-t-elle généré des ventes ? "A-t-elle généré le retour sur investissement visé ?" "Le jeu en valait-il la chandelle ?". Si vous êtes un chef d'entreprise confronté à ce genre de doutes, le calcul du retour sur investissement de l'attribution hors ligne est peut-être ce qu'il vous faut.
Mais l'attribution du retour sur investissement est plus facile à dire qu'à faire. Des enquêtes ont révélé que 55,4 % des personnes utilisent leur smartphone pour effectuer des achats.
Sans modèle de mesure, il est impossible de savoir combien des 44,6 % restants ont contribué au retour sur investissement grâce au marketing numérique.
Dans cet article, nous abordons les tenants et les aboutissants du retour sur investissement de l'attribution hors ligne : comment le mesurer, quels sont les facteurs à prendre en compte et les meilleures méthodes pour le calculer.
Qu'est-ce que le retour sur investissement du marketing ?
Avant de parler du retour sur investissement de l'attribution hors ligne, donnons une définition du retour sur investissement.
Ce terme est l'abréviation de retour sur investissement. Il s'agit d'une formule mathématique utilisée pour mesurer le succès des investissements. Le retour sur investissement est également l'une des mesures les plus importantes pour une meilleure planification des activités.
En marketing, il s'agit de la comparaison entre les revenus générés par les achats et le coût des campagnes de marketing.
Les entreprises doivent tenir compte des ventes organiques lorsqu'elles calculent le retour sur investissement du marketing afin d'obtenir le chiffre le plus précis possible. La meilleure formule pour calculer le retour sur investissement marketing est donc la suivante :
> ROI marketing = (Croissance des ventes - Croissance organique des ventes - Coût du marketing) / Coût du marketing
Cela comprend les achats effectués dans le cadre de campagnes sur les médias sociaux, les publicités télévisées, le marketing par courriel et les publicités imprimées.
Calculez un pourcentage pour chaque campagne afin d'obtenir une meilleure visibilité de votre marketing.
Qu'est-ce que l'attribution hors ligne ?
L'attribution hors ligne est un terme utilisé pour mesurer l'impact du marketing, à la fois en ligne et hors ligne, sur les résultats en magasin ou dans la vie réelle.
Comprenons-le à l'aide d'un exemple : Supposons que vous soyez propriétaire d'une marque de soins de la peau. Après avoir lancé une nouvelle gamme de nettoyants pour le visage, vous avez décidé de diffuser une publicité sur Facebook ou une autre plateforme publicitaire. Une femme a vu la publicité et a cliqué sur le lien de votre boutique, mais n'a pas acheté le produit.
Une semaine plus tard, elle est venue dans votre magasin et a effectué un achat. Sans mesurer l'attribution hors ligne, vous ne sauriez pas que votre campagne publicitaire est à l'origine de cet achat.
Dans le monde B2B, la conversion est plus compliquée. Après avoir vu votre publicité, vous avez besoin que l'entreprise remplisse un formulaire ou vous appelle. Mais même si l'une de ces choses se produit, comment savoir si l'entreprise a acheté quelque chose ?
C'est là que l'attribution hors ligne entre en jeu. Il s'agit de lier vos efforts en ligne à vos résultats hors ligne. Vous pouvez mesurer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne à l'aide des éléments suivants :
- Attribution de visites: Le nombre de personnes qui sont venues dans votre magasin ou qui ont appelé grâce à votre marketing.
- Attribution des dépenses: Le nombre de personnes qui ont dépensé de l'argent et effectué des achats grâce à votre marketing.
Attribution du ROI hors ligne : 5 méthodes de calcul
Il est facile de calculer l'attribution en ligne, grâce aux outils intégrés qui affichent les analyses de votre campagne. Mais ce sont les données qui sont les plus importantes lorsqu'il s'agit de l'attribution hors ligne.
Pour calculer l'attribution du retour sur investissement, la première étape consiste à suivre et à analyser vos ventes hors ligne. Il faut ensuite remonter jusqu'à la campagne publicitaire qui a généré ces clients potentiels. L'étape suivante consiste à calculer les recettes, et ce n'est qu'ensuite que vous pourrez calculer le retour sur investissement.
Le marketing étant réparti sur différents canaux, il est essentiel d'adopter une approche cohérente. Voici quelques-unes des meilleures méthodes pour calculer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne :
Méthode de ROI de l'attribution hors ligne #1 : Utiliser des URL et des pages d'atterrissage personnalisées
Vous pouvez utiliser des pages de renvoi ou des URL personnalisées pour chaque campagne afin de collecter des données et de mesurer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne. Lorsqu'une personne accède à l'URL d'une publicité particulière, vous pouvez mesurer son efficacité.
Il s'agit de fournir à vos clients davantage d'informations sur ce qu'ils ont vu hors ligne. Vous pouvez facilement suivre l'analyse de ces pages d'atterrissage, ce qui vous donne plus de clarté sur votre publicité hors ligne.
Voici quelques points à garder à l'esprit lors de la création de pages d'atterrissage et d'URL personnalisées :
- Veillez à ce que les URL soient le plus possible en rapport avec votre marque. Utilisez le nom de votre marque et votre secteur d'activité.
- Veillez à ce que l'URL soit courte et mémorable.
- Testez l'URL au préalable et vérifiez que Google Analytics assure un suivi efficace.
- Utilisez la balise méta "no index". Cela permet d'éviter le trafic indésirable.
Méthode de ROI de l'attribution hors ligne #2 : Utiliser des codes promotionnels dédiés et des QR Codes
Les codes promotionnels sont un autre excellent moyen de mesurer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne. Non seulement ils vous fournissent les informations dont vous avez besoin, mais ils contribuent également à créer une fidélité à la marque. Quelle que soit l'importance de la réduction, les codes promotionnels ne manquent jamais d'attirer l'attention.
Utilisez des codes promotionnels différents pour chaque campagne. Lorsqu'un client utilise la promesse en magasin pour bénéficier de la réduction, vous pouvez retracer l'achat jusqu'à l'annonce.
Il en va de même pour les codes QR qu'une personne scanne pour accéder à votre page web. Les codes QR sont encore meilleurs que les pages d'atterrissage car ils sont plus faciles à utiliser.
Méthode d'attribution de ROI hors ligne #3 : Suivre l'emplacement du mobile
Vous pouvez suivre le parcours d'un client jusqu'à l'achat hors ligne en ajoutant une empreinte de localisation. L'emplacement vous permet également de savoir combien de personnes ont visité votre magasin et acheté quelque chose.
La géo-clôture peut aider à calculer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne. La technologie GPS crée une frontière. Chaque fois qu'une personne franchit cette limite, elle reçoit une notification, une publicité ou un message de la marque.
Vous pouvez mesurer l'efficacité de votre marketing s'il prend des mesures en réponse.
Vous pouvez également utiliser la géolocalisation pour créer des campagnes personnalisées. Cela vous permet d'attirer et de fidéliser vos clients.
Méthode de ROI pour l'attribution hors ligne #4 : Suivez vos appels
Le suivi des appels des clients est une autre méthode efficace pour calculer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne. L'attribution d'un numéro personnalisé à chaque campagne permet de déterminer avec précision l'annonce à l'origine de l'appel.
Le seul problème est que même si vous recevez des appels, il n'y a aucun moyen de savoir combien d'entre eux ont donné lieu à un avantage financier.
Il convient donc d'utiliser un logiciel spécialisé pour suivre les appels et les différencier.
Il est également judicieux d'enregistrer ces appels. Cela peut vous aider à créer des campagnes ciblées pour les appels qui n'ont pas généré d'avantage monétaire.
Méthode d'attribution du ROI hors ligne #5 : Combiner les données en ligne et hors ligne
Les meilleures sources de données en ligne sont les réactions des clients aux campagnes numériques et les transactions en ligne. Parmi les autres méthodes, on peut citer les cookies de navigateur et les journaux de discussion du service clientèle. Ce type de données est facile à collecter.
Mais lorsqu'il s'agit de données hors ligne, l'effort à fournir est plus important. Vous pouvez obtenir ces données à partir d'enquêtes, de recherches, de CRM, de ventes et d'informations provenant de cartes de fidélité.
Après les avoir collectés, vous pouvez les combiner et créer des profils de clients fermes. Ces profils vous aident à mesurer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne et à gagner de nouveaux clients.
ROI de l'attribution hors ligne : 4 facteurs à prendre en compte pour le calculer
Chaque campagne diffère des autres, qu'elle soit en ligne ou hors ligne. Tenez compte de ces facteurs pour obtenir des résultats précis en matière d'attribution du retour sur investissement.
- L'équipe marketing: Les efforts de l'équipe marketing peuvent également affecter le retour sur investissement d'une campagne. Veillez à documenter l'ensemble du processus afin de ne pas commettre d'erreur.
- Objectif: l'objectif est un facteur essentiel dans le calcul de l'attribution du retour sur investissement. La campagne a-t-elle pour but de sensibiliser le public, de générer du trafic ou d'augmenter les ventes ? Procédez au calcul après avoir répondu à cette question. Vous constaterez que les résultats varient considérablement pour des campagnes ayant des objectifs différents.
- Industrie: Déterminez un avantage monétaire pour votre entreprise avant de calculer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne. Par exemple, pour un blogueur, les vues sont une monnaie. Pour un commerce de détail, ce sont les achats qui comptent.
- Les facteurs externes: Votre entreprise interagit en permanence avec le monde extérieur. Les conditions météorologiques, la conjoncture économique et la saisonnalité peuvent également influer sur votre ROI d'attribution.
Pouvez-vous mesurer manuellement le retour sur investissement de l'attribution hors ligne ?
Oui, il est possible de calculer manuellement le retour sur investissement de l'attribution hors ligne. Mais il s'agit d'un processus très complexe qui prend beaucoup de temps. En outre, il ne produit pas de résultats précis et peut prêter à confusion.
Même avec l'aide des outils, le calcul de l'attribution du retour sur investissement est un défi. Approfondissons le processus pour comprendre pourquoi le calcul manuel est difficile.
En tant que chef d'entreprise, vous ne pouvez pas vous occuper de ces tâches car vous avez d'autres processus à gérer. Et même si vous engagez une équipe pour le faire manuellement, les résultats ne seront pas précis et vous risquez de gaspiller de l'argent.
Mesurer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne à l'aide d'un logiciel
Utilisez des logiciels spécialisés comme les plateformes de données clients (CDP) pour mesurer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne. Il s'agit d'un processus plus simple et plus rapide qui génère des résultats précis.
Un CDP vous aide à suivre le parcours d'un client à travers plusieurs points de contact. Il vous aide également à relier les résultats à des campagnes de marketing spécifiques. Voici comment calculer le retour sur investissement de l'attribution à l'aide d'un logiciel :
- La première étape consiste à choisir un CDP ou un logiciel de marketing Wi-Fi pour suivre et analyser les ventes hors ligne.
- L'étape suivante consiste à configurer le suivi dans le logiciel de votre choix. Choisissez les options qui conviennent le mieux à votre entreprise.
- Utilisez ensuite les outils du logiciel pour analyser les données et déterminer l'impact de votre marketing sur les ventes hors ligne.
- Calculez le revenu généré par chaque campagne. Comparez-les ensuite au coût pour calculer le retour sur investissement.
L'utilisation d'un logiciel pour calculer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne permet d'économiser du temps et de l'argent. Il permet également d'automatiser les tâches, d'obtenir des résultats précis et de comprendre l'efficacité de votre marketing.
Planifiez et budgétez vos futures campagnes en fonction des préférences de votre public cible.
5 défis à relever pour mesurer le retour sur investissement de l'attribution hors ligne
Il arrive que les entreprises négligent ou ignorent le retour sur investissement de l'attribution hors ligne. C'est parce qu'il pose de nombreux défis aux propriétaires d'entreprises.
Voici quelques-uns de ces défis :
- Disponibilité limitée des données: La collecte de données sur les ventes hors ligne peut s'avérer difficile. Vous avez besoin que les clients fournissent ces données par le biais d'enquêtes et de programmes de fidélisation. Mais les gens ne fournissent pas toujours des informations volontairement. Des méthodes telles que les coupons, la géolocalisation et le marketing Wi-Fi permettent de résoudre ce problème.
- Attribution retardée: Les clients n'achètent pas nécessairement tout de suite après avoir interagi avec une campagne. Il peut leur falloir des jours, voire des semaines, pour prendre une décision. Ce délai peut rendre difficile l'attribution de la vente à une campagne particulière. Cette enquête de Marketing Charts révèle que sur 900 personnes, 76,6 % ont mis au moins quatre mois à prendre une décision d'achat.
- Interactions transcanal: Les clients prennent une décision d'achat au terme d'un parcours complexe. Supposons qu'une personne se rende sur votre site web après avoir interagi avec votre publicité sur Facebook. Mais il n'a rien acheté. Le lendemain, il a vu votre publicité Instagram et, cette fois, il a effectué un achat. En raison de ce parcours, il vous sera difficile de déterminer exactement quelle campagne a mené à la vente.
- Modèles d'attribution: Le retour sur investissement de l'attribution hors ligne nécessite un modèle tel que le dernier clic, le premier clic, le modèle linéaire et le modèle à décomposition temporelle. Chacun de ces modèles présente des avantages et des inconvénients. Choisir le bon modèle pour votre entreprise peut s'avérer difficile. Certains de ces modèles fonctionnent mieux avec des entreprises ou des secteurs spécifiques. Cela rend le choix plus difficile.
- Préoccupations en matière de protection de la vie privée: Le suivi des données des clients soulève des questions, notamment en raison de réglementations telles que le GDPR et le CCPA. Celles-ci peuvent limiter le type et la portée des données que vous collectez.
De plus en plus d'entreprises commencent à comprendre l'importance du retour sur investissement de l'attribution hors ligne. Cela a ouvert la voie à divers outils émergents pour faire face à ces défis.
Qu'est-ce que l'analyse d'attribution des bénéfices ?
L'analyse de l'attribution des bénéfices montre l'impact du marketing sur le bénéfice global d'une entreprise.
Voici ce qu'il faut faire pour réaliser cette analyse. Ventilez les recettes générées par les différents canaux ou campagnes de marketing. Attribuez ensuite le bénéfice généré par chaque campagne à ses coûts.
L'attribution multi-touch et l'analyse du retour sur investissement marketing permettent d'effectuer une analyse d'attribution des bénéfices. Elles permettent de déterminer les coûts directs et indirects d'une campagne ainsi que les bénéfices qu'elle a générés.
Les entreprises peuvent utiliser cette analyse pour répartir efficacement les budgets de marketing et optimiser les campagnes de marketing. Ce qui, en retour, permet de prendre de meilleures décisions.
Pourquoi le retour sur investissement de l'attribution hors ligne est-il important pour les entreprises ?
Le retour sur investissement de l'attribution hors ligne est aussi important que le marketing lui-même. En effet, en l'absence d'informations, vous ne pouvez pas mesurer les résultats de vos stratégies de marketing. Il est important pour les entreprises parce qu'il peut les aider :
- Suivre et analyser leurs ventes hors ligne.
- Mesurer l'efficacité de leurs campagnes.
- Obtenir des informations sur le comportement des clients.
- Créer des campagnes optimisées.
- Prendre de meilleures décisions en matière de marketing.
- Identifier les lacunes en matière de marketing.
- Encourager une meilleure collaboration entre les équipes en ligne et hors ligne.
Dernières réflexions : RSI de l'attribution hors ligne
En conclusion, le retour sur investissement de l'attribution hors ligne est un outil précieux pour les entreprises. Il les aide à mesurer l'impact de leur marketing sur les ventes hors ligne. Recueillez des données, analysez-les, puis calculez le chiffre d'affaires et le retour sur investissement d' une campagne pour en mesurer l'efficacité.
Il aide les entreprises à suivre le parcours d'un client, du marketing aux ventes hors ligne. Cela leur permet d'obtenir des informations précieuses, de répartir efficacement les ressources et d'identifier les domaines d'amélioration.
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