A estratégia de retenção de clientes de Jon Taffer que mudou o jogo

Consideraria oferecer uma refeição gratuita a cada novo cliente?

Parece uma loucura, não é? Pense em quanto é que isso lhe vai custar!

Bem, foi mais ou menos isso que Jon Taffer sugeriu que os donos de restaurantes fizessem numa entrevista de 2017 com a lenda das redes sociais e proprietário de um império mediático , Gary Veynerchuk (ou "Gary Vee", como é mais conhecido).

Se nunca ouviu falar de Jon Taffer, ele é um empresário do sector da restauração e personalidade televisiva. Mais conhecido por ser o anfitrião do Bar Rescue (pense nos pesadelos de cozinha do Ramsey, mas com uma lista de cocktails questionável e está quase lá), Taffer ajudou a mudar a sorte de centenas de empresas e vale mesmo a pena ouvir quando se trata de fazer crescer um restaurante rentável.

Durante a sua entrevista com Gary Vee, Taffer revelou um conselho que inverte completamente a situação sobre a forma como deve pensar sobre os clientes que entram pela sua porta. Achamos que é uma mudança de paradigma quando se trata de pensar na aquisição e retenção de clientes.

O verdadeiro custo de um novo cliente

De acordo com Taffer, se alguém visitar um restaurante e tiver uma experiência impecável, a probabilidade estatística de regressar situa-se em cerca de 40%.

Se regressarem para uma segunda visita, a probabilidade estatística de regressarem para uma terceira mantém-se em 40%.

No entanto, se conseguir seduzi-los para uma terceira visita, a probabilidade de regressarem para uma quarta visita aumenta para 70%.

"É preciso fazer marketing para três visitas, não para uma", diz Taffer. Esta é a pepita de ouro contida na entrevista de Gary Vee, e é o único conselho de marketing que todos os donos de restaurantes devem seguir.

No entanto, há um senão. Se decidir seguir o caminho da publicidade tradicional para obter novos clientes - e com isto queremos dizer jornais locais, anúncios na rádio ou na televisão - acabará por pagar entre 40 e 80 dólares para adquirir cada cliente.

Isso pode tornar-se bastante dispendioso, independentemente de se conseguir incentivar as visitas de retorno. Tal como refere Taffer, o número de novos clientes é limitado; por vezes, não se trata de acrescentar mais clientes, mas sim de acrescentar mais frequência.

Então, como é que se faz isso?

Algumas estatísticas sobre a retenção de clientes

Antes de abordarmos a forma como pode aumentar as visitas repetidas dos seus hóspedes, consideramos que é necessário algum contexto.

Isto porque o conselho de Taffer não é particularmente fácil de entender se não estivermos familiarizados com o poder da retenção de clientes.

Eis algumas estatísticas de retenção de clientes que o vão deixar de boca aberta:

• se aumentar a retenção de clientes em apenas 5%, pode duplicar os seus lucros
• clientes satisfeitos geram 2,6 vezes mais receitas
• é 3,5 vezes mais provável vender a um cliente existente do que a um novo cliente
• a taxa média de retenção de clientes das empresas de topo em muitos sectores é de 94%
• 33% dos consumidores americanos mudam de empresa quando têm um mau serviço
• reduza a sua taxa de rotatividade em 5% e poderá aumentar os lucros até 125%
• 80% dos millennials são susceptíveis de se tornarem clientes a longo prazo se uma marca refletir as suas necessidades

Assim, com estes números na cabeça, vamos descobrir como incentivar essas quatro visitas por cliente.

(Veja a explicação de Jon Taffer no vídeo abaixo, saltámos para os 46 minutos, mas vale a pena ver tudo quando acabar de ler)

Como fazer quatro visitas por hóspede

"Nesta indústria, é preciso puxar o olho, puxar o corpo e depois puxar a carteira", explica Taffer. "Não se obtém a carteira até se ter o olho e o corpo primeiro."

A maioria dos donos de restaurantes sabe disso, mas isso pode levar a campanhas de marketing bastante dispendiosas. Os já mencionados anúncios tradicionais dispendiosos, anúncios PPC e agências de marketing dispendiosas podem resultar em mais alguns clientes a entrar pela porta, mas custam uma fortuna.

É por isso que oferecer uma refeição a um novo cliente faz muito mais sentido. Lembre-se: o custo de aquisição de um novo cliente através dos meios de comunicação tradicionais pode ascender a 80 dólares. Quanto é que lhe custaria dar-lhes um bife grátis? Não é nem de longe tão caro, pois não? Além disso, não tem de gastar esse dinheiro até que eles se sentem efetivamente no seu restaurante.

Jon Taffer explica como é que dá comida grátis para encorajar essas quatro visitas. É mais ou menos assim:

• publicitar fortemente a primeira refeição gratuita através do boca-a-boca, das redes sociais e de outdoors improvisados perto do seu restaurante;
• quando um novo cliente se aproxima e faz uma visita ao seu estabelecimento, assinale o seu estatuto de "novo cliente" dando-lhe guardanapos vermelhos;
• quando um hóspede com um guardanapo vermelho se for embora, dê-lhe um cupão para a sua segunda refeição; e
• quando voltarem para a segunda refeição, tente-os a voltar para uma terceira com uma sobremesa grátis.

Lembre-se: depois de os ter feito passar pela porta uma terceira vez, é 70% mais provável que voltem para a quarta e, se isso acontecer, "é seu", como diz Taffer.

Neste cenário, tudo o que paga como dono do restaurante é o custo dos produtos alimentares que oferece, que podem ser apenas 15 dólares no total nessas três visitas.

Parece-me muito melhor do que 80 dólares, não é?

Fontes das estatísticas: 99 Firms, SurverySparrow.com

A importância da recolha de dados dos clientes

Por muito bom que seja o conselho de Taffer, é de importância vital recordar o único ingrediente em falta, que é o desejo de captar dados dos clientes.

Se alguém entrar pela sua porta, tem imediatamente a oportunidade de recolher os seus dados para utilização futura.

Uma forma brilhante de o fazer é através do marketing WiFi. Em troca da oferta de WiFi gratuito, pede-se o endereço de correio eletrónico do hóspede durante o processo de ligação. É simples, cómodo e não é pedir demasiado. O hóspede recebe um excelente WiFi e você obtém o seu endereço de correio eletrónico para fins de marketing - todos ficam a ganhar!

Também é possível ir mais longe. Capturar a frequência das visitas torna-se muito mais fácil com a tecnologia que está por detrás do marketing WiFi, e é o acompanhamento perfeito para estratégias de retenção como as oferecidas por John Taffer.

Para além dessas quatro visitas, o que acontece quando chegam às dez? Se souber quando isso acontece, pode recompensar novamente o hóspede e fidelizá-lo ainda mais à sua marca. Ao utilizar o marketing por correio eletrónico para chegar aos seus clientes mais fiéis, pode realmente criar clientes para toda a vida.

Lembre-se apenas de elaborar as suas declarações de valor e de investigar as diferenças entre valor percebido e valor absoluto. O que é que o seu restaurante pode oferecer que o outro ao fundo da rua não pode? Que experiência está para além da primeira refeição gratuita ou de outras ofertas tentadoras para novos clientes?