"Foi o anúncio do Facebook ou o outdoor que trouxe esta pessoa até aqui?" Se se questiona sobre isto sempre que um cliente entra na loja, precisa de aprender sobre a atribuição offline.
Não é segredo que as compras em linha ganharam uma enorme popularidade durante a última década. Com todas as aplicações de entrega e sítios Web, poder-se-ia pensar que as compras na loja estão mortas. Mas isso não pode estar mais longe da verdade, pois as pessoas continuam a preferir as compras offline.
Mas como é que sabe qual a campanha ou canal de marketing que impulsionou as vendas na loja? Não saberá se o seu marketing é eficaz sem um modelo de medição. Por isso, continue a ler este artigo que fala sobre a atribuição offline. Aprenderá sobre os seus métodos de cálculo, benefícios e relação com o marketing WiFi.
O que é atribuição offline? Vamos abordar os conceitos básicos
A atribuição offline é o processo de medir o impacto dos esforços de marketing nas compras offline. Para o efeito, é necessário analisar o comportamento do cliente e os dados de vendas. Estes dados podem incluir tráfego pedonal, histórico de compras e dados demográficos.
Em seguida, pode rastrear as vendas até às suas campanhas em linha. Entraremos em pormenores sobre este processo mais tarde, mas primeiro vamos ver um exemplo. Suponhamos que tem um restaurante e decide publicar um anúncio no Instagram. Este anúncio centra-se no ambiente do seu restaurante.
Mas três dos seus cartazes já existem em zonas famosas. Eles focam a qualidade da comida. Entretanto, verifica-se um aumento no tráfego pedonal e nas vendas do seu restaurante. Calcula o ROI de atribuição offline e os resultados favorecem o anúncio.
Isto significa que as suas estratégias online estão a funcionar. Além disso, o facto de este anúncio promover o ambiente implica que as pessoas vão ao seu restaurante para experimentar o ambiente. Assim, ao concentrar o seu marketing neste aspeto, pode obter resultados ainda melhores.
Assim, com esta atribuição, pode compreender a eficácia do seu marketing e tomar decisões informadas sobre campanhas futuras. Ajustar os seus anúncios com base nos resultados pode ajudá-lo a aumentar a sua eficácia. Em última análise, isso resultará num aumento das vendas e das receitas.
A atribuição móvel offline é diferente da tradicional?
Embora semelhante, a atribuição móvel offline é diferente da atribuição offline tradicional. Isto porque se centra especificamente na medição do impacto das campanhas de publicidade móvel nas conversões offline.
Acompanhe as impressões de anúncios para telemóvel, os cliques e outras métricas de envolvimento para a calcular. O método mais comum para calcular este tipo de atribuição é a geolocalização. Pode geolocalizar os dados para acompanhar quando um utilizador móvel entra no local da loja física depois de visualizar um anúncio. A próxima pergunta é: as atribuições móveis e tradicionais oferecem benefícios diferentes?
Em geral, ambos oferecem os mesmos benefícios, com uma ligeira diferença. A atribuição móvel lida apenas com campanhas de anúncios móveis. Mas a atribuição tradicional lida com todos os esforços de marketing online e offline.
A principal vantagem é compreender o impacto da publicidade móvel nas conversões offline. Além disso, pode compreender o comportamento e as preferências dos clientes. Isto pode ajudá-lo a otimizar as suas campanhas e a tomar decisões informadas. Agora que já sabe o que é a atribuição móvel, vamos falar sobre o ROI neste tipo de rastreio.
Aprender sobre o ROI no marketing
Conhecer o conceito de ROI é essencial para compreender o valor da atribuição offline. Então, o que significa ROI?
ROI significa Return on Investment (retorno do investimento). Mede a rentabilidade de um investimento em relação aos seus custos. Como as campanhas de marketing são um tipo de investimento, o ROI também se aplica a essas campanhas.
Vejamos como o pode calcular. Suponhamos que gastou $10.000 numa campanha de marketing. Esta gerou $20.000 em receitas de vendas como resultado direto da campanha. Agora, pode calcular o ROI com a fórmula: ROI = (Receita - Custo) / Custo * 100%
O seu ROI será de 100%. Isto significa que ganhou o dobro do seu investimento na campanha. Com este conhecimento, pode compreender as preferências dos seus clientes e ajustar o seu marketing em conformidade.
No entanto, lembre-se de que existem outras métricas importantes a considerar para avaliar o desempenho da sua empresa. Por exemplo, outra métrica importante a avaliar é o Valor do tempo de vida do cliente. Por conseguinte, nunca se concentre num único dado.
O que é o ROI de atribuição offline?
Agora que sabemos o que é o ROI e como se relaciona com o marketing, vamos aprender sobre o ROI de atribuição offline. Este mede o ROI dos seus esforços de marketing em compras offline.
Suponhamos que é proprietário de uma loja de moda e que tem estado a publicitar a sua coleção de primavera nas redes sociais. Uma mulher depara-se com os anúncios e interage com eles, mas não compra nada.
No entanto, alguns dias depois, ela vai à sua loja e faz uma compra. Como é que sabe que as suas campanhas publicitárias motivaram a compra? Sim, calculando o ROI para atribuição offline.
Mas como é que o calcula? Um método consiste em utilizar códigos promocionais únicos para cada campanha. Acompanhe estes códigos para determinar o número de conversões que cada campanha gera.
Outro método consiste em utilizar páginas de destino ou URL dedicados para cada campanha. Quando uma pessoa acede a estas páginas depois de ver o anúncio, é possível rastrear a venda ou o pedido de informação até à campanha. Outras formas incluem monitorizar o tráfego pedonal em locais físicos ou perguntar aos clientes como ouviram falar de si.
Além disso, alguns programas informáticos integram funcionalidades que permitem seguir estes indicadores. No entanto, estas podem ser imprecisas e dispendiosas. Só deve considerá-los se investir muito em publicidade e quiser garantir os resultados dessas campanhas.
Como decifrar o código para modelagem de atribuição off-line
Anteriormente, discutimos algumas maneiras de calcular a atribuição offline. Mas você sabia que existem vários tipos de modelagem de atribuição offline? Alguns deles são:
- Modelação da mistura de meios: Analisa dados históricos para identificar a relação entre as actividades de marketing e as conversões offline. Utiliza a análise estatística para atribuir as vendas aos canais de marketing com base na sua contribuição para as receitas globais.
- Modelação de decaimento do tempo: Esta modelação atribui mais peso aos pontos de contacto de marketing mais próximos de um evento de conversão. Por exemplo, suponha que uma pessoa interagiu com seu anúncio no Facebook. Em seguida, com seu anúncio do Instagram e, finalmente, compra por meio de seu anúncio do Google. Portanto, essa modelagem creditará o anúncio do Google pela compra.
- Análise de elevação: Este modelo compara o comportamento de um grupo de controlo com um grupo de teste para determinar o impacto. O grupo de controlo não recebe quaisquer actividades de marketing, enquanto o grupo de teste as recebe.
- Modelação da mistura de mercados: Analisa vários canais de marketing e o seu impacto nas conversões offline. Utiliza técnicas de modelação estatística para determinar o marketing mix ideal para impulsionar as vendas e as receitas. Utilize-o se estiver a executar vários tipos de campanhas de marketing.
- Modelos de aprendizagem automática: Estes utilizam algoritmos para analisar grandes quantidades de dados e identificar padrões no comportamento do cliente. É possível criar modelos de atribuição personalizados adaptados a necessidades comerciais específicas.
- Modelos de aprendizagem automática: Estes utilizam algoritmos para analisar grandes quantidades de dados e identificar padrões no comportamento do cliente. É possível criar modelos de atribuição personalizados adaptados a necessidades comerciais específicas.
No entanto, cada tipo de modelação tem os seus pontos fortes e fracos. Assim, a escolha do modelo depende das suas necessidades específicas e dos dados disponíveis. Mas mesmo com estes modelos definidos, existem vários.
Quais são os desafios da atribuição offline?
Estudos revelam que mais de 80% dos anúncios online afectam as vendas offline. Embora isto seja uma boa notícia para as empresas, é difícil controlar a eficácia de uma campanha individual. Fazer a ponte entre as interações digitais e as acções offline nem sempre é simples. Irá deparar-se com vários desafios ao calcular a atribuição offline. No entanto, a aplicação das estratégias corretas pode ajudar a ultrapassar estes problemas. As secções seguintes abordam estes desafios e as estratégias possíveis para os resolver.
Desafio nº 1 para a atribuição offline: Os dados são limitados
Um fator essencial para a atribuição offline são os dados. Sem dados, não é possível medir a eficácia do seu marketing. Mas, nalguns casos, as empresas podem não ter acesso a todos os dados necessários. Uma das principais razões para este facto é a falta de integração de dados.
Por exemplo, faz publicidade no POS para aumentar as vendas. Mas sem a tecnologia correta, não pode ligar a campanha offline ao seu conjunto de dados de marketing online.
Isto significa que não será possível analisá-los. Além disso, a fragmentação dos dados entre vários departamentos dificulta o seu controlo e análise. Então, como é que se pode ultrapassar este desafio?
Uma forma de o fazer é perguntar diretamente aos seus clientes sobre as suas experiências. Pergunte-lhes o que os incentivou a fazer a compra. Outra forma é utilizar dados de localização. O tráfego pedonal ou a delimitação geográfica combinados com os dados de vendas podem ajudá-lo a determinar as taxas de conversão dos visitantes na loja.
Desafio n.º 2 para a atribuição offline: Os clientes percorrem longos trajectos
Depois da falta de dados, as longas viagens dos clientes são outro desafio para a atribuição offline. Vamos entender as jornadas dos clientes com um exemplo. Suponhamos que tem uma marca de roupa para homem.
Uma pessoa viu o seu anúncio no Facebook mas não comprou nada. Mais tarde, viu uma das suas outras campanhas no Instagram. Guardou o post, mas continuou a não fazer uma compra.
Alguns dias mais tarde, visitou a sua loja e acabou por comprar uma camisola. Estes múltiplos pontos de contacto tornam difícil associar a compra a uma campanha específica.
Além disso, esta viagem teve um desfasamento temporal porque a compra final ocorreu muito depois de ele ter visto o seu anúncio. Sem mecanismos de rastreio direto, a atribuição pode ser problemática. No entanto, não é impossível.
Os códigos de desconto únicos, os cupões e os códigos QR podem ajudar a rastrear a compra até à publicação original. Pode até fazer uma parceria com um fornecedor de rastreio que ofereça soluções como o rastreio de chamadas ou a leitura de recibos.
Desafio n.º 3 para a atribuição offline: A privacidade é uma grande preocupação
Falámos sobre a recolha de dados, mas tudo será em vão se as pessoas se depararem com uma ameaça à privacidade enquanto fazem negócios consigo. A recolha de dados pessoais inclui informações sensíveis, como endereços de correio eletrónico, números de telefone, etc. Sem os protocolos adequados, as pessoas não estariam dispostas a fornecer essas informações para atribuição offline.
Muitas vezes, os clientes não sabem que a empresa está a recolher os seus dados. Este facto levanta problemas de transparência e confiança. Além disso, aumenta o risco de violações de dados e de roubo de identidade.
Agora que sabemos porque é que a privacidade é uma preocupação para a atribuição, eis algumas medidas que pode tomar para ultrapassar este problema. Cumprir os regulamentos legais e éticos ao recolher e utilizar os dados dos clientes pode ajudar a resolver os problemas de privacidade. Estes incluem leis de proteção de dados e políticas de privacidade. Se estiver a oferecer ligação gratuita à Internet aos seus clientes, é também essencial que o seu WiFi público seja compatível e seguro.
Implemente medidas de segurança dos dados, como um portal cativo, para proteger os dados dos seus clientes. Além disso, obtenha o consentimento do cliente para o rastreio, seja transparente sobre a recolha de dados e respeite as preferências dos seus clientes.
A atribuição offline e o marketing WiFi estão relacionados?
Como mencionámos anteriormente o marketing WiFi, vejamos a relação entre a atribuição offline e este tipo de marketing.
O software de marketing WiFi permite aos proprietários de empresas recolher dados dos seus clientes quando estes se ligam ao WiFi gratuito oferecido pelo local. Depois, os proprietários de empresas podem utilizar esses dados para automatizar iniciativas de marketing e escalar os seus negócios.
Estes dados incluem informações demográficas, histórico de navegação e dados de localização. Com estes dados, pode seguir o comportamento offline dos seus clientes e atribuir esforços de marketing offline a conversões ou vendas específicas. Por exemplo, suponha que um cliente visita a sua loja e pretende ligar-se à sua rede WiFi.
Para tal, o utilizador tem de se autenticar através do portal cativo do seu WiFi. Isto inclui a introdução dos seus dados de acesso, tais como endereço de correio eletrónico, número de telefone, etc. Assim, enquanto ele utiliza o WiFi, é possível conhecer as preferências e atitudes do utilizador.
Mais tarde, pode utilizar estes dados para analisar a eficácia do seu marketing. Além disso, pode tomar decisões informadas para melhorar as estratégias de marketing.
Além disso, também pode utilizar o marketing WiFi para enviar mensagens personalizadas e direcionadas aos clientes com base no seu histórico de navegação ou dados de localização. Isto impulsiona o envolvimento e aumenta a probabilidade de conversões. Como resultado, os seus esforços de marketing compensam, e o ROI de atribuição offline aumenta.
Esta atribuição é suficiente para avaliar os seus resultados de marketing?
Embora a atribuição offline forneça informações valiosas sobre a eficácia do seu marketing, não é suficiente para acompanhar todos os resultados de marketing. Pode acompanhar o comportamento do cliente, o tráfego pedonal, as vendas ou o feedback. Mas não pode fornecer uma imagem completa do percurso do cliente. Por conseguinte, é útil, mas apenas se investir muito em anúncios.
Utilize uma combinação dos tipos de modelação mencionados anteriormente neste artigo. Também pode utilizar inquéritos e feedback dos clientes para obter informações de marketing. Combine estas ideias com a análise da Web e as métricas das redes sociais para obter os resultados de marketing mais exactos.
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