ROI de atribuição offline: É importante para as empresas?

"O anúncio do Facebook gerou alguma venda?" "Gerou o ROI pretendido?" "Valeu o dinheiro gasto?". Se é um empresário que enfrenta dúvidas como estas, calcular o ROI de atribuição offline pode ser exatamente o que precisa.

Mas a atribuição de ROI é mais fácil de dizer do que de fazer. Os inquéritos revelaram que 55,4% das pessoas utilizam os seus smartphones para efetuar compras.

Sem um modelo de medição, é impossível saber quantos dos restantes 44,6% contribuíram para o ROI devido ao marketing digital.

Neste artigo, abordamos os prós e contras do ROI de atribuição offline: como medi-lo, quais os factores a considerar e os melhores métodos para o calcular.

O que é o ROI do marketing?

Antes de falar sobre o ROI de atribuição offline, vamos dar uma definição de ROI.

Este termo é a abreviatura de Return on Investment (retorno do investimento). Trata-se de uma fórmula matemática utilizada para medir o sucesso dos investimentos. O ROI é também uma das métricas mais importantes para um melhor planeamento empresarial.

Em marketing, é a comparação entre as receitas obtidas através das compras e o custo das campanhas de marketing.

As empresas devem considerar as vendas orgânicas ao calcular o ROI de marketing para obter o número mais exato. Por isso, a melhor fórmula para calcular o ROI de marketing é:

> ROI de marketing = (crescimento das vendas - crescimento orgânico das vendas - custo de marketing) / custo de marketing

Isto inclui compras de campanhas nas redes sociais, anúncios televisivos, marketing por correio eletrónico e anúncios impressos.

Calcule uma percentagem para cada campanha para obter uma melhor visibilidade do seu marketing.

O que é a atribuição offline?

A atribuição offline é um termo utilizado para medir o impacto do marketing, tanto online como offline, nos resultados na loja ou na vida real.

Vamos entender isto com um exemplo: Suponhamos que tem uma marca de produtos para a pele. Depois de lançar uma nova gama de produtos de limpeza facial, decidiu publicar um anúncio no Facebook ou numa plataforma de publicidade alternativa. Uma mulher viu o anúncio e clicou no link da sua loja, mas não comprou o produto.

Uma semana depois, ela foi à sua loja e fez uma compra. Sem medir a atribuição offline, não saberia que a sua campanha publicitária foi o motivo dessa compra.

No mundo B2B, a conversão é mais complicada. Depois de ver o seu anúncio, é necessário que a empresa preencha um formulário ou faça uma chamada. Mas mesmo que uma destas coisas aconteça, como é que sabe se eles compraram alguma coisa?

É aqui que entra em jogo a atribuição offline. É o ato de associar os seus esforços online aos seus resultados offline. Pode medir o ROI da atribuição offline utilizando o seguinte:

1. Atribuição de visitas: O número de pessoas que visitaram a sua loja ou telefonaram devido ao seu marketing.
2. Atribuição de despesas: O número de pessoas que gastaram dinheiro e efectuaram compras devido ao seu marketing.

Atribuição do ROI offline: 5 métodos para o calcular

Calcular a atribuição em linha é fácil, com ferramentas incorporadas que mostram a análise da sua campanha. Mas os dados são a coisa mais importante quando se trata de atribuição offline.

Para calcular a atribuição do ROI, o primeiro passo é acompanhar e analisar as suas vendas offline. Em seguida, rastreie-as até à campanha publicitária que gerou esses contactos. O passo seguinte é calcular a receita e só depois é que se pode calcular o ROI.

Com o marketing espalhado por diferentes canais, é crucial ter uma abordagem coerente. Aqui estão alguns dos melhores métodos para calcular o ROI de atribuição offline:

Método de ROI de atribuição offline #1: Use URLs e páginas de destino personalizadas

Pode utilizar páginas de destino ou URLs personalizados para cada campanha para recolher dados e medir o ROI de atribuição offline. Quando uma pessoa acede ao URL de um determinado anúncio, é possível medir a sua eficácia.

Pense nisto como fornecer aos seus clientes mais informações sobre o que viram offline. Pode acompanhar facilmente a análise destas páginas de destino, o que lhe dá mais clareza sobre o seu anúncio offline.

Eis alguns pontos a ter em conta ao criar páginas de destino e URLs personalizados:

• Mantenha os URLs tão relacionados com a sua marca quanto possível. Utilize o nome da sua marca e o seu sector.
• Certifique-se de que o URL é curto e memorável.
• Teste o URL antecipadamente e verifique se o Google Analytics está a acompanhar eficazmente.
• Utilize a meta tag "no index". Isto ajuda a evitar tráfego indesejado.

Método de ROI de atribuição offline #2: Utilizar códigos promocionais e códigos QR dedicados

Os códigos promocionais são outra excelente forma de medir o ROI de atribuição offline. Estes não só fornecem as informações de que necessita, como também ajudam a criar lealdade à marca. Independentemente do tamanho do desconto, os códigos promocionais nunca deixam de chamar a atenção.

Utilize códigos promocionais diferentes para cada campanha. Quando um cliente utiliza a promessa na loja para beneficiar do desconto, pode rastrear a compra até ao anúncio.

O mesmo se aplica aos códigos QR que uma pessoa digitaliza para aceder à sua página Web. Os códigos QR são ainda melhores do que as páginas de destino porque são mais fáceis de utilizar.

Método de ROI de atribuição offline #3: Monitorizar a localização do telemóvel

Pode seguir o percurso de um cliente até à compra offline adicionando uma pegada de localização. A localização também o ajuda a ver quantas pessoas visitaram a sua loja e compraram algo.

A delimitação geográfica pode ajudar a calcular o ROI da atribuição offline. A tecnologia GPS cria um limite. Sempre que uma pessoa entra nesse limite, recebe uma notificação, um anúncio ou algum tipo de mensagem da marca.

Pode medir a eficácia do seu marketing se ele tomar alguma ação em resposta.

Também pode utilizar a geo-localização para criar campanhas personalizadas. Isto ajuda-o a atrair e a envolver-se com os clientes.

Método de ROI de atribuição offline #4: Acompanhe as suas chamadas

O acompanhamento das chamadas dos clientes é outro método eficaz de calcular o ROI da atribuição offline. Atribuir um número personalizado a cada campanha permite identificar qual o anúncio que originou a chamada.

O único problema é que, mesmo que receba chamadas, não há forma de saber quantas delas resultaram num benefício monetário.

Por conseguinte, utilize um software específico para acompanhar as chamadas e diferenciá-las.

É também uma boa ideia registar estas chamadas. Isto pode ajudá-lo a criar campanhas direcionadas para as chamadas que não geraram um benefício monetário.

Método de ROI de atribuição offline #5: Combinar dados online e offline

As melhores fontes de dados em linha são as reacções dos clientes às campanhas digitais e as transacções em linha são as melhores fontes de dados em linha. Outros métodos incluem cookies do browser e registos de conversação do serviço de apoio ao cliente. Este tipo de dados é fácil de recolher.

Mas quando se trata de dados offline, há mais esforço envolvido. Pode obter estes dados a partir de inquéritos, pesquisas, CRM, vendas e informações de cartões de fidelidade.

Depois de os recolher, pode combiná-los e criar perfis de clientes firmes. Estes perfis ajudam-no a medir o ROI da atribuição offline e a conquistar clientes completamente novos.

ROI da atribuição offline: 4 factores a considerar ao calculá-lo

Cada campanha é diferente da outra, quer seja online ou offline. Considere estes factores para gerar resultados precisos para a atribuição do ROI.

1. Equipa de marketing: Os esforços da equipa de marketing também podem afetar o ROI de uma campanha. Certifique-se de que documenta todo o processo para controlar quaisquer erros.
2. Objetivo: O objetivo é um fator essencial para calcular a atribuição do ROI. O objetivo da campanha é aumentar o conhecimento, o tráfego ou as vendas? Proceda ao cálculo depois de responder a esta questão. Os resultados variam drasticamente para campanhas com objectivos diferentes.
3. Setor: Determine um benefício monetário para o seu negócio antes de calcular o ROI de atribuição offline. Por exemplo, para um blogueiro, as visualizações são a moeda corrente. Para uma empresa de retalho, as compras são moeda corrente.
4. Factores externos: A sua empresa interage com o mundo exterior a todo o momento. As condições meteorológicas, as condições económicas e a sazonalidade também podem influenciar o seu ROI de atribuição.

É possível medir manualmente o ROI da atribuição offline?

Sim, é possível calcular manualmente o ROI de atribuição offline. Mas é um processo muito complexo e demorado. Além disso, não produz resultados exactos e pode gerar confusão.

Mesmo com a ajuda das ferramentas, calcular a atribuição do ROI é um desafio. Vamos aprofundar o processo para perceber porque é que o cálculo manual é difícil.

Sendo proprietário de uma empresa, não pode ocupar-se destas tarefas porque tem outros processos a seu cargo. E mesmo que contrate uma equipa para o fazer manualmente, os resultados não serão precisos e poderá desperdiçar dinheiro.

Medição do ROI da atribuição offline através de software

Utilize software dedicado, como as plataformas de dados do cliente (CDP), para medir o ROI da atribuição offline. Este é um processo mais fácil e rápido que gera resultados exactos.

Um CDP ajuda-o a acompanhar o percurso de um cliente em vários pontos de contacto. Também o ajuda a associar os resultados a campanhas de marketing específicas. Eis como pode calcular o ROI de atribuição utilizando software:

1. O primeiro passo é escolher um CDP ou um software de marketing Wi-Fi para acompanhar e analisar as vendas offline.
2. O passo seguinte é configurar o rastreio no software da sua escolha. Escolha as opções que melhor se adequam à sua empresa.
3. Em seguida, utilize as ferramentas do software para analisar os dados e descobrir o impacto do seu marketing nas vendas offline.
4. Calcule a receita gerada por cada campanha. Em seguida, compare-as com o custo para calcular o ROI.

A utilização de software para calcular o ROI de atribuição offline poupa tempo e dinheiro. Também ajuda a automatizar tarefas, a obter resultados exactos e a compreender o potencial do seu marketing.

Planear e orçamentar campanhas futuras com base nas preferências do seu público-alvo.

5 desafios enfrentados ao medir o ROI da atribuição offline

Por vezes, as empresas negligenciam ou ignoram o ROI de atribuição offline. Isto deve-se ao facto de colocar muitos desafios aos proprietários de empresas.

Alguns destes desafios são:

1. Disponibilidade limitada de dados: A recolha de dados sobre vendas offline pode ser difícil. É necessário que os clientes forneçam esses dados através de inquéritos e programas de fidelização. Mas as pessoas nem sempre fornecem informações voluntariamente. Métodos como os cupões, a geo-localização e o marketing Wi-Fi ajudam a resolver este problema.
2. Atribuição atrasada: Os clientes não compram necessariamente logo após interagirem com uma campanha. Podem demorar dias ou mesmo semanas a tomar uma decisão. Este atraso pode dificultar a atribuição da venda a uma determinada campanha. Este inquérito da Marketing Charts revela que, de 900 pessoas, 76,6% demoraram pelo menos quatro meses a tomar uma decisão de compra.
3. Interações entre canais: Os clientes chegam a uma decisão de compra após um percurso complexo. Suponha que uma pessoa foi ao seu sítio Web depois de interagir com o seu anúncio no Facebook. Mas não comprou nada. No dia seguinte, viu o seu anúncio no Instagram e, desta vez, fez uma compra. Este percurso dificulta a identificação exacta da campanha que levou à venda.
4. Modelos de atribuição: O ROI de atribuição offline precisa de um modelo como o último clique, o primeiro clique, o linear e o decaimento no tempo. E cada um tem suas vantagens e desvantagens. Escolher o modelo certo para o seu negócio pode ser um desafio. Alguns destes modelos funcionam melhor com empresas ou sectores específicos. Isto torna a escolha mais difícil.
5. Preocupações com a privacidade: O rastreio dos dados dos clientes levanta questões, especialmente com regulamentos como o RGPD e a CCPA. Estes podem limitar o tipo e o âmbito dos dados que recolhe.

Cada vez mais empresas estão a começar a compreender a importância do ROI de atribuição offline. Isto abriu caminho a várias ferramentas emergentes para fazer face a estes desafios.

O que é a análise de atribuição de lucros?

A análise da atribuição de lucros mostra o impacto do marketing no lucro global de uma empresa.

Eis o que precisa de fazer para efetuar esta análise. Repartir as receitas geradas pelos diferentes canais ou campanhas de marketing. De seguida, atribua o lucro gerado por cada campanha aos respectivos custos.

A atribuição multi-toque e a análise do ROI de marketing ajudam a efetuar a análise da atribuição de lucros. Ajudam a determinar os custos diretos e indirectos de uma campanha, bem como o lucro gerado pela mesma.

As empresas podem utilizar esta análise para dividir eficazmente os orçamentos de marketing e otimizar as campanhas de marketing. O que, em contrapartida, ajuda a tomar melhores decisões.

Porque é que o ROI de atribuição offline é importante para as empresas?

O ROI de atribuição offline é tão importante como o próprio marketing. Isto porque, sem informações, não é possível medir o resultado das suas estratégias de marketing. É importante para as empresas porque pode ajudá-las:

• Acompanhar e analisar as suas vendas offline.
• Medir a eficácia das suas campanhas.
• Obter informações sobre o comportamento dos clientes.
• Criar campanhas optimizadas.
• Tomar melhores decisões de marketing.
• Identificar as lacunas de marketing.
• Incentivar uma melhor colaboração entre as equipas em linha e fora de linha.

Considerações finais: ROI de atribuição offline

Para concluir, o ROI de atribuição offline é uma ferramenta valiosa para as empresas. Ajuda-as a medir a potência do seu marketing nas vendas offline. Recolha dados, analise-os e, em seguida, calcule a receita e o ROI de uma campanha para medi-los.

Ajuda as empresas a acompanhar o percurso de um cliente desde o marketing até às vendas offline. Isto dá-lhes informações valiosas, divide eficazmente os recursos e identifica áreas de melhoria.

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