A criação de campanhas de marketing eficazes tem tanto a ver com experimentação como com estratégia e planeamento cuidadoso. A medição da campanha pode ajudá-lo a iniciar esta experimentação e a lidar com as mudanças.
Há vários aspectos de uma campanha de marketing que contribuem para o seu êxito. Por exemplo, uma campanha de correio eletrónico tem uma linha de assunto, uma chamada para ação (CTA), um design de layout e um conteúdo que pode ser experimentado. Mas se não souber o desempenho da sua campanha, como saberá que aspeto alterar?
No entanto, medir as suas campanhas pode ser um desafio, especialmente se nunca o fez antes. Por isso, vamos discutir este processo e como o pode iniciar com passos e métricas!
O que é a medição de campanhas?
A medição de campanhas é o processo de acompanhamento, análise e avaliação do desempenho de uma campanha de marketing. Trata-se de determinar a eficácia de uma campanha para atingir metas e objectivos específicos. Isto envolve o acompanhamento de várias métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) para a campanha.
Por exemplo, pode ser a taxa de cliques (CTA), a taxa de conversão e o retorno do investimento (ROI) em campanhas de correio eletrónico.
No entanto, é necessário utilizar os números para gerar conhecimentos específicos em vez de se limitar a acompanhar os resultados. Sem esta etapa, não será possível tomar decisões baseadas em dados, que é o objetivo final da medição.
Afinal de contas, de que serve gastar recursos em medições quando não se utilizam os dados?
Dito isto, vamos discutir porque é que este processo é tão importante. Medir as suas campanhas dá-lhe dados tangíveis sobre se os seus esforços estão a dar resultados. Dá-lhe orientações para as suas decisões seguintes. Por exemplo, se uma campanha for eficaz, actue rapidamente para aumentar o seu impacto.
Por outro lado, descarte ou faça as alterações adequadas em qualquer campanha que não esteja a produzir os resultados desejados.
A medição das suas campanhas também lhe indica onde pode melhorar os seus esforços. Como resultado, não precisa de usar suposições para fazer experiências. Em vez disso, dispõe de dados acionáveis nos quais pode basear as suas decisões.
A medição e a experimentação consistentes são as únicas formas de garantir que as suas campanhas permanecem eficazes. Não terá de desperdiçar recursos em coisas que não estão a funcionar. Isto significa que a medição também liberta recursos para que possa utilizá-los nos sítios que mais precisam deles.
Além disso, pode avaliar o desempenho dos seus empregados quando mede as suas campanhas de marketing.
Por exemplo, designs consistentemente ineficazes podem significar que está na altura de mudar de designer gráfico.
Por último, a medição dá uma visão holística às partes interessadas, como parceiros e investidores.
Como medir o sucesso de uma campanha de marketing em 5 passos
Nesta altura, a sua próxima pergunta deve ser: "Como medir o sucesso de uma campanha de marketing?" Afinal de contas, essa pergunta ajudá-lo-á a usufruir dos benefícios acima mencionados.
Medir o sucesso de uma campanha de marketing digital envolve várias etapas. Não se pode simplesmente pegar numa calculadora, introduzir os números e ficar por aí. Tal como o lançamento de uma campanha necessita de uma estratégia adequada, a sua medição também necessita.
Por isso, deixe que as secções seguintes o guiem através das etapas!
1. Comece por definir objectivos claros
Tudo o que está relacionado com os canais de marketing e as suas campanhas começa com objectivos adequados. É necessário saber o que se pretende alcançar com a campanha antes de se poder criar o seu conteúdo. Mais tarde, estes objectivos ajudam a determinar se a campanha alcançou o que se esperava.
Por exemplo, uma campanha de descontos deve permitir-lhe aumentar as vendas. Por outro lado, uma campanha de sensibilização deve aumentar a visibilidade e o reconhecimento da marca junto do seu público-alvo.
Ambas as campanhas têm objectivos muito diferentes. É claro que as campanhas de sensibilização também geram vendas e conversões a longo prazo. No entanto, a sua medição exigiria métricas diferentes das de uma campanha promocional.
Além disso, definir objectivos significa comparar os resultados com a meta e verificar se a campanha funcionou. Saltar esta etapa não só tornaria a campanha ineficaz, como também iria estragar o acompanhamento.
Agora, existem algumas técnicas formais para desenvolver estes objectivos. Por exemplo, a definição de objectivos SMART irá funcionar a seu favor.
Isto significa que os seus objectivos serão específicos, mensuráveis, realizáveis, relevantes e oportunos. Definir os objectivos desta forma garante clareza e concentração, facilitando o acompanhamento do progresso, a avaliação do sucesso e a tomada de decisões baseadas em dados.
2. Escolha as métricas e os parâmetros de referência corretos
O passo seguinte é escolher a métrica correta para medir uma determinada campanha. Como mencionado anteriormente, a medição de objectivos diferentes requer métricas diferentes. Vamos alargar o exemplo acima para compreender isto em pormenor.
Uma vez que uma campanha de sensibilização deve aumentar o reconhecimento da marca, as métricas corretas são o envolvimento do cliente e o alcance. Por outro lado, pode medir facilmente a eficácia de uma campanha promocional medindo o seu ROI.
Escolher as métricas erradas pode ainda assim dar-lhe uma visão do desempenho da sua campanha. No entanto, não obterá a visão holística e os dados acionáveis que as métricas corretas trazem para a mesa.
Uma vez escolhidas as métricas, é necessário criar alguns parâmetros de referência. Tem de ter algo com que comparar os seus resultados. Caso contrário, como é que vai saber se os seus resultados são bons ou não? Embora existam várias formas de o fazer, a simples definição de objectivos SMART pode dar-lhe uma ideia.
Digamos que o seu objetivo era "Aumentar o tráfego do site a partir da pesquisa orgânica em 20% nos próximos três meses". Se a sua campanha conseguiu obter este número em três meses, significa que foi eficaz.
Para além disso, pode olhar para o seu histórico. Esforçar-se por superar os seus próprios números é uma excelente estratégia para melhorar o seu negócio. Em alternativa, pode comparar os seus números com os padrões e as médias do sector. Atingir esses números é outra forma de melhorar os seus esforços.
No entanto, não se esqueça de pesquisar o desempenho dos seus concorrentes. Ao comparar os seus números com os de empresas semelhantes, pode distinguir-se e superar a concorrência.
3. Criar um calendário
Acompanhar e medir o desempenho de uma campanha não é um empreendimento único. Desde o início desta discussão, temos vindo a salientar o facto de que é necessário acompanhar as coisas continuamente.
No entanto, isto não significa que deva passar inúmeras horas por dia nesta tarefa, uma vez que isso só irá desviar a sua atenção de outras coisas, como a estratégia. Em vez disso, elabore um cronograma e siga-o para acompanhar as suas campanhas. A maioria dos profissionais de marketing faz isso todos os meses ou a cada poucos meses.
Além disso, deve haver um período de tempo definido para cada campanha. Assim que essa duração passar, deve substituir a campanha por outra. Desta forma, envolve o seu público e pode fazer experiências. O importante é ter em conta este período de tempo quando cria um calendário de acompanhamento.
4. Utilize as ferramentas analíticas a seu favor
Os profissionais de marketing que acompanham e melhoram as suas campanhas com sucesso fazem-no frequentemente com a ajuda de uma ferramenta de análise. Também dispõem de uma ferramenta de marketing para automatizar os e-mails e aumentar a eficiência. É possível monitorizar as taxas de abertura e a análise da fidelização dos clientes.
Deve seguir as suas pisadas se quiser o mesmo para a sua empresa. Agora, embora existam várias ferramentas gratuitas, as mais eficazes têm um custo. A melhor direção seria pesquisar as opções e escolher a que se adequa ao seu orçamento de marketing.
O Google Analytics é uma das melhores opções quando se está a começar. Está disponível gratuitamente para todas as empresas.
Assim, utilize-o para acompanhar o percurso do cliente ao longo do funil de vendas através de elementos como o tráfego do sítio Web, a taxa de rejeição, etc.
5. Partilhar os resultados
Uma estratégia de marketing não é o produto do esforço de uma única pessoa. Das equipas criativas aos analistas de dados, todos são partes interessadas. Por isso, todos devem estar conscientes do sucesso da campanha de marketing.
Mais uma vez, a simples partilha dos números não será suficiente. Terá de partilhar os conhecimentos para que os decisores possam tomar melhores decisões.
No entanto, partilhar estes dados não é fácil. A sua melhor aposta é utilizar uma ferramenta onde possa armazenar a informação e segmentá-la antes de a analisar. O Google Data Studio é uma boa opção, especialmente se estiver a começar.
Como medir a eficácia de uma campanha de marketing utilizando métricas?
Anteriormente, discutimos por que razão deve escolher as métricas corretas ao medir uma campanha de marketing. O seu próximo passo deve ser aprender a medir a eficácia da campanha de marketing utilizando métricas. Também deve estar curioso sobre as métricas que pode utilizar. Aqui estão cinco das mais comuns:
- Retorno do investimento (ROI): Mede a diferença entre as receitas das campanhas de marketing por SMS ou correio eletrónico e o seu custo. No entanto, nem todas as campanhas têm um ROI imediato. Um exemplo seriam as campanhas de sensibilização.
- Custo por lead (CPL): Levando as coisas a um pormenor mais fino, o CPL mede o seu investimento para obter um único contacto. No entanto, esta métrica é mais útil para campanhas de longo prazo.
- Custo por aquisição (CPA): O CPA mede o custo que tem de suportar para adquirir um cliente. É diferente do CPL porque um lead pode não gerar receita imediata, mas uma aquisição sim.
- Visitas ao sítio Web: Tal como o nome sugere, esta métrica indica-lhe o número de pessoas que visitaram o seu sítio Web. Quando mais pessoas visitam o seu sítio Web, tem mais hipóteses de efetuar vendas.
- Custo por clique (CPC): Plataformas como as redes sociais e o Google cobram frequentemente um montante específico por clique numa campanha. Este é o custo por clique.
Como medir as campanhas de influenciadores de 3 maneiras diferentes
O facto de um blogue ou perfil nas redes sociais influenciar a decisão de 60% dos compradores torna o marketing de influência eficaz. As pessoas seguem determinadas pessoas em todos os sectores e confiam nas suas palavras. Conseguir que elas promovam a sua marca significa que tem um alcance mais alargado e um aumento das vendas.
No entanto, nem todos os influenciadores têm a mesma "influência". É preciso tempo para encontrar o influenciador certo para dar a cara pela sua marca. Para este processo, é necessário medir as campanhas de influenciadores e fazer as alterações adequadas. Então, aqui estão três maneiras de medir essas campanhas.
1. Alcance da campanha
O principal objetivo das campanhas de influenciadores é garantir que o seu conteúdo chega a um público mais vasto. O objetivo é combinar o público do influenciador com o seu próprio público para atrair o maior número possível de olhares para a sua empresa.
A análise do alcance da campanha pode ajudar a determinar se uma determinada campanha atinge este objetivo.
No entanto, lembre-se que o "alcance" se refere normalmente ao número de pessoas únicas que a campanha atinge. Os seus seguidores já conhecem e adoram a sua marca. Conseguir novos clientes fiéis trabalhará a seu favor agora.
Também pode verificar o número de impressões que uma determinada campanha de influenciadores obtém. É diferente do alcance porque cada vez que uma pessoa vê o anúncio, obtém uma impressão.
2. Envolvimento, conversão e sentimento
Embora o alcance e as impressões lhe dêem informações sobre o desempenho da sua campanha de influenciadores, não são suficientes. A sua campanha pode chegar a centenas ou mesmo milhares de pessoas.
Mas de que serve se as pessoas não fizerem nada depois de verem a campanha? Perderá dinheiro se as pessoas a ignorarem completamente.
Assim, acompanhar o envolvimento, a conversão e o sentimento funciona a seu favor. Veja quantas pessoas se envolveram com a campanha e mostraram interesse. Também deve verificar como o seu envolvimento geral mudou após a campanha. Se aumentar, esse influenciador em particular é a escolha certa.
Ao verificar o envolvimento, veja também o sentimento que as pessoas têm em relação à sua marca. Os comentários mostraram entusiasmo? Eram positivos ou negativos? Estes aspectos ajudá-lo-ão a avaliar melhor a eficácia.
Por outro lado, as taxas de conversão indicam-lhe quantas pessoas realizaram a ação pretendida.
3. Sensibilização para a marca e tráfego
Para além das conversões, do alcance, das impressões, do envolvimento e do sentimento, também pode acompanhar o conhecimento da marca e o tráfego das campanhas de influenciadores. Para tal, deve verificar o grau de conhecimento e de tráfego que tinha antes de executar a campanha.
Depois, compare esses números com os que tem após a execução da campanha. Está a utilizar os seguidores do influenciador para chegar a novas pessoas. Como resultado, deve ver um aumento no conhecimento da marca e no tráfego. Se isso não acontecer, talvez seja altura de tentar um influenciador diferente ou alterar a campanha.
3 passos para utilizar a medição de campanhas em seu benefício
Agora que já sabe como medir o desempenho da sua campanha, como é que utiliza esses dados? Como mencionado, a medição da campanha não é apenas um cálculo. Por isso, siga estes três passos para utilizar este processo em seu benefício:
- Identificar tendências e padrões: Uma medição correta e contínua revela frequentemente padrões e tendências que podem ser bons ou maus. Identifique estas tendências e utilize-as para orientar as suas campanhas futuras.
- Segmentar e analisar dados: A medição das suas campanhas dar-lhe-á uma grande quantidade de dados para gerir. Segmentar estes dados com base em vários factores seria uma boa ideia antes de os analisar.
- Extrair informações acionáveis: Uma vez identificadas as tendências e segmentados os dados, pode extrair informações acionáveis dos mesmos. Estas informações ajudá-lo-ão a melhorar os seus esforços.
Perguntas frequentes sobre a medição de campanhas
Antes de terminar oficialmente esta discussão, vamos responder a algumas perguntas frequentes sobre a medição de campanhas.
Porque é que a medição de campanhas é importante?
A medição de campanhas é essencial porque fornece informações baseadas em dados. Os profissionais de marketing podem utilizar estes dados para avaliar a eficácia das suas campanhas de marketing.
Isto dá-lhes os meios para optimizarem as suas estratégias em tempo real e obterem melhores resultados através da tomada de decisões informadas.
Quais as principais métricas que devo monitorizar numa campanha de marketing?
As principais métricas que deve acompanhar numa campanha de marketing dependem do seu objetivo e do canal de difusão. No entanto, as métricas mais comuns incluem a taxa de conversão, a taxa de cliques (CTR), o custo por aquisição (CPA) e o custo por lead (CPL). Para além destas métricas monetárias, também pode acompanhar o envolvimento, o alcance e o sentimento.
Como é que defino parâmetros de referência realistas para a medição da minha campanha?
Pode definir parâmetros de referência realistas para a medição da sua campanha, tendo em conta os dados históricos. A comparação dos resultados com as suas campanhas anteriores ajudá-lo-á a perceber como melhorou ao longo do tempo.
As médias do sector também desempenham um papel importante na definição de parâmetros de referência realistas. Pode ver como se está a sair em relação aos seus concorrentes e conceber formas de se destacar.
Analisar e melhorar até alcançar os resultados desejados
A medição de campanhas não se trata apenas de registar os números e guardá-los. É a sua oportunidade de utilizar as informações, experimentar e melhorar as suas campanhas de marketing.
Afinal de contas, a estratégia de marketing perfeita não surge num dia ou mesmo em meses. São necessários anos de experimentação e aperfeiçoamento até alcançar os resultados desejados.
No entanto, os mercados mudam e as pessoas e as suas exigências também. Assim, a estratégia perfeita nem sempre permanecerá perfeita. Terá de medir as coisas, ter em conta as mudanças e fazer melhorias contínuas para obter resultados consistentes.
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