La estrategia de Jon Taffer para retener a los clientes

¿Considerarías regalar una comida a cada nuevo cliente?

Parece una locura, ¿verdad? Piensa en lo que te va a costar.

Bueno, eso es más o menos lo que Jon Taffer sugirió que deberían hacer los restauradores en una entrevista de 2017 con la leyenda de las redes sociales y propietario de un imperio mediático Gary Veynerchuk (o "Gary Vee", como se le conoce más comúnmente).

Si nunca ha oído hablar de Jon Taffer, es un empresario de la restauración y personalidad televisiva. Más conocido por ser el presentador de Bar Rescue (piense en las pesadillas de Ramsey en la cocina, pero con una lista de cócteles cuestionable y ya casi está), Taffer ha ayudado a cambiar la suerte de cientos de negocios y realmente merece la pena escucharle cuando se trata de hacer crecer un restaurante rentable.

Durante su entrevista con Gary Vee, Taffer reveló un consejo que cambia completamente las tornas (valga el juego de palabras) sobre cómo se debe pensar en los clientes que entran por la puerta. Creemos que cambia las reglas del juego a la hora de pensar en la captación y retención de clientes.

El verdadero coste de un nuevo cliente

Según Taffer, si alguien visita un restaurante y disfruta de una experiencia impecable, la probabilidad estadística de que vuelva se sitúa en torno al 40%.

Si vuelven para una segunda visita, la probabilidad estadística de que vuelvan para una tercera se mantiene en el 40%.

Sin embargo, si consigue tentarles para que vuelvan por tercera vez, la probabilidad de que vuelvan por cuarta vez aumenta hasta un enorme 70%.

"Hay que comercializar para tres visitas, no para una", dice Taffer. Esta es la pepita de oro de la entrevista con Gary Vee y el consejo de marketing que todo restaurador debería seguir.

Sin embargo, hay un problema. Si decide recurrir a la publicidad tradicional para captar nuevos clientes, es decir, periódicos locales, anuncios de radio o televisión, acabará pagando entre 40 y 80 dólares por cada cliente.

Esto puede salir muy caro, por muy bien que se consiga fomentar las visitas recurrentes. Como señala Taffer, el número de clientes nuevos es limitado; a veces, no se trata de aumentar el número de clientes, sino de aumentar la frecuencia.

¿Cómo se hace eso?

Algunas estadísticas de retención de clientes

Antes de entrar en cómo puede aumentar las visitas repetidas de sus huéspedes, creemos que es necesario un poco de contexto.

Esto se debe a que el consejo de Taffer no es especialmente fácil de entender si no se está familiarizado con el poder de la retención de clientes.

He aquí algunas estadísticas de retención de clientes que le harán enojar:

• si aumenta la retención de clientes en sólo un 5%, podría duplicar sus beneficios
• los clientes satisfechos generan 2,6 veces más ingresos
• tiene 3,5 veces más probabilidades de vender a un cliente existente que a uno nuevo
• el índice medio de retención de clientes de las principales empresas de muchos sectores es del 94
• El 33% de los consumidores estadounidenses cambia de empresa cuando recibe un mal servicio
• reduzca su tasa de rotación en un 5% y podrá aumentar sus beneficios hasta un 125%.
• Es probable que el 80% de los millennials se conviertan en clientes a largo plazo si una marca refleja sus necesidades

Así que, con esas cifras dándole vueltas en la cabeza, vamos a averiguar cómo fomentar esas cuatro visitas por cliente.

(Vea la explicación de Jon Taffer en el siguiente vídeo, hemos saltado hasta los 46 minutos, pero merece la pena verlo entero una vez que haya terminado de leer).

Cómo fabricar cuatro visitas por huésped

"En esta industria, hay que sacar el ojo, sacar el cuerpo y luego sacar la cartera", explica Taffer. "No consigues la cartera hasta que no tienes primero el ojo y el cuerpo".

La mayoría de los restauradores lo saben, pero eso puede dar lugar a campañas de marketing bastante caras. Los costosos anuncios tradicionales, los anuncios PPC y las caras agencias de marketing pueden hacer que entren unos cuantos clientes más por la puerta, pero cuestan una fortuna.

Por eso, regalar una comida a un nuevo cliente tiene mucho más sentido. Recuerde que el coste de captar un nuevo cliente a través de los medios tradicionales puede ascender a 80 dólares. ¿Cuánto le costaría regalarles un filete? No es ni de lejos tan caro, ¿verdad? Además, no tiene que gastar ese dinero hasta que se sienten en su restaurante.

Jon Taffer explica cómo reparte comida gratis para fomentar esas cuatro visitas. Es más o menos así:

• Haz mucha publicidad de la primera comida gratuita a través del boca a boca, las redes sociales y vallas publicitarias improvisadas cerca de tu restaurante;
• cuando un nuevo cliente pique y visite tu local, señala su condición de "nuevo cliente" dándole servilletas rojas;
• cuando un cliente con servilleta roja pague, entréguele un cupón para su segunda comida; y
• cuando vuelvan a por la segunda comida, tiéntales para que vuelvan a por una tercera con un postre gratis.

Recuerde: una vez que han pasado por la puerta por tercera vez, es un 70% más probable que vuelvan por cuarta vez, y si eso ocurre, "son suyos", como dice Taffer.

En este caso, lo único que usted paga como restaurador es el coste de los alimentos que regala, que podría ser de tan sólo 15 $ en total en esas tres visitas.

Suena mucho mejor que 80 dólares, ¿verdad?

Fuentes estadísticas: 99 empresas, SurverySparrow.com

La importancia de captar los datos de los clientes

Por muy buenos que sean los consejos de Taffer, es de vital importancia recordar el ingrediente que falta en todo lo anterior, que es el deseo de captar datos de los clientes.

Si consigue que alguien entre por su puerta, tendrá inmediatamente la oportunidad de captar sus datos para utilizarlos en el futuro.

Una forma brillante de hacerlo es a través del marketing WiFi. A cambio de ofrecer WiFi gratuito, se pide la dirección de correo electrónico del cliente durante el proceso de conexión. No hay fricción, es cómodo y no es mucho pedir. Los huéspedes reciben un WiFi estupendo y tú obtienes su dirección de correo electrónico para fines de marketing: ¡todo el mundo sale ganando!

También puede ir más allá. Captar la frecuencia de las visitas resulta mucho más fácil con la tecnología que se esconde detrás del marketing WiFi, y es el acompañamiento perfecto para estrategias de retención como las que ofrece John Taffer.

Más allá de esas cuatro visitas, ¿qué ocurre cuando llegan a diez? Si sabe cuándo ocurre eso, puede recompensar de nuevo al cliente y fidelizarlo aún más con su marca. Si utiliza el email marketing para llegar a sus clientes más fieles, podrá crear clientes para toda la vida.

No olvide elaborar sus declaraciones de valor e investigar las diferencias entre valor percibido y valor absoluto. ¿Qué puede ofrecer su restaurante que no pueda ofrecer el otro? ¿Qué experiencia hay más allá de la primera comida gratis u otras tentadoras ofertas para nuevos clientes?