Indicadores clave de rendimiento de las redes sociales en el sector hotelero

Se cree que alrededor del 95% de los millennials que utilizan las redes sociales siguen a sus marcas favoritas en Twitter, Instagram y Facebook.

Si trabajas en el sector de la hostelería, esto debería darte un gran impulso para asegurarte de que tu estrategia de marketing en redes sociales y tu configuración de WiFi social son correctas y dan resultados.

Pero, ¿cómo saber si lo es? ¿Cómo sabes si las publicaciones que programas cada día y todo el tiempo que dedicas a crear las mejores imágenes posibles para Instagram merecen realmente la pena?

Todo esto se reduce a los indicadores clave de rendimiento (KPI). No son solo para las evaluaciones del personal o las reuniones de la junta directiva; los KPI garantizarán que el marketing en redes sociales marque una diferencia tangible en los resultados.

¿Debería molestarme con las redes sociales?

Sí.

Se espera que el gasto en publicidad social aumente este año hasta los 43.000 millones de dólares sólo en Estados Unidos. Y tampoco cuesta tanto como se podría pensar. De hecho, los precios de los anuncios sociales se han mantenido relativamente estables desde 2018, y el precio medio pagado para que un anuncio se vea en realidad cayó un 3% en 2019.

Un buen marketing en redes sociales puede beneficiar considerablemente a su empresa. Ahora, más que nunca, es importante mantener el tono de voz de su marca, tanto vocal como altamente visible, y no hay mejor lugar para hacerlo que en las redes sociales.

El reto es que es una plataforma muy amplia y hay muchas plataformas en las que puedes promocionar tu marca.

Por lo tanto, debe preocuparse por las redes sociales, sin duda, pero no sin una sólida base de indicadores clave de rendimiento a partir de la cual trabajar.

Los 4 KPI de las redes sociales: definiciones rápidas

A decir verdad, estos KPI no cambian mucho de un año para otro. Y eso es bueno, porque significa que no tienes que cambiarlos continuamente para dar sentido a tus esfuerzos en las redes sociales.

He aquí una guía de referencia rápida de los 4 indicadores clave de rendimiento (KPI) más importantes de las redes sociales para la hostelería.

1) Alcance

Las redes sociales son un ámbito enorme. Tan grande, de hecho, que la distancia que recorre tu contenido es una importante métrica de éxito. Conocido como "alcance", define lo lejos y lo rápido que viajan tus palabras, imágenes y vídeos.

2) Compromiso

Podría decirse que es el KPI más importante. Se refiere al número de "me gusta", "compartidos", "retweets" y comentarios (por mencionar sólo algunas métricas) que recibe su contenido. En pocas palabras, es lo popular -o impopular- que eres y alimenta todas las demás métricas de esta lista.

3) Generación de contactos

Como empresa, no tiene mucho sentido emprender una estrategia en las redes sociales si no incluye algún tipo de generación de contactos. Solo una parte de tus seguidores e interacciones se convertirán en clientes potenciales, pero es importante saber cuántos.

4) Conversiones

El más importante: ¿cuántas ventas son resultado directo de sus esfuerzos en las redes sociales? Este KPI le permitirá asignar una cifra de ingresos directamente a las redes sociales.

Profundicemos.

KPI de redes sociales nº 1: Alcance

Algunas personas dirán que el alcance es una métrica de la vieja escuela que hoy en día puede ignorarse en gran medida.

Se equivocan, y mucho.

El alcance que consigas con tus campañas de marketing en redes sociales seguirá siendo relevante mientras las redes sociales sigan existiendo. Y la razón es sencilla: el alcance confirma hasta dónde llegan tus publicaciones en redes sociales y tendrá un gran impacto en el número de personas que atraigas a tu marca.

Un alcance bajo no es necesariamente malo si obtienes niveles de participación por encima de la media, pero si no es el caso, podría indicar que simplemente no estás dedicando suficiente trabajo a las redes sociales.

Ejemplos de KPI de alcance

• Impresiones. La mayoría de las redes sociales ofrecen una cifra de "impresiones" en sus informes. Una impresión es simplemente el momento en el que tu publicación o anuncio en redes sociales aparece en el feed de alguien; le ha dado a esa persona la oportunidad de ver tu publicación e interactuar con ella. Pero, ¿lo ha hecho?
• Seguidores. Este es un KPI que se malinterpreta fácilmente. Un gran número de seguidores no significa necesariamente que seas popular o que te quieran, sólo significa que mucha gente (o perfiles de redes sociales "falsos") ha hecho clic en el botón "Seguir" de tu perfil. Es una indicación de cuánta gente te sigue y de lo grande que podría ser tu alcance, pero hay que compararlo con el resto de métricas para comprobar la realidad.
• Tráfico. Si usted está experimentando alcance de cualquier tipo, es importante saber si eso está resultando en tráfico a su sitio web. Si es así, debería poder comprobarlo en Google Analytics. Un alcance alto y poco tráfico significa que probablemente no estás conectando con tu audiencia, o que la oferta para hacer clic simplemente no es lo suficientemente tentadora.

KPI nº 2 de las redes sociales: Compromiso

Este es el KPI con el que se relacionan todos los demás. Si no consigues unos niveles de participación lo suficientemente decentes en las redes sociales, no llegarás a una gran audiencia, tu capacidad para generar clientes potenciales disminuirá y, en consecuencia, es probable que no obtengas ninguna conversión como resultado de tus esfuerzos.

El compromiso puede decirle mucho sobre sus campañas de marketing. Por ejemplo, si es muy alto pero no parece que consigas clientes potenciales, es probable que tu mensaje no sea el adecuado. Del mismo modo, si tienes un alcance decente pero una tasa de participación baja, lo que sea que estés haciendo no está resonando adecuadamente con tu audiencia.

La mayoría de los expertos en marketing estarán de acuerdo en que una audiencia pequeña, bien definida y muy comprometida es mucho mejor que una audiencia masiva que simplemente no hace mucho con tus publicaciones.

Ejemplos de KPI de compromiso

• Me gusta. Para un observador, el número de "me gusta" de una publicación en las redes sociales está directamente relacionado con su interés o utilidad. En hostelería, puede significar la diferencia entre que alguien decida visitar tu establecimiento y otro. Y lo que es más importante, es más probable que la propia plataforma social aumente la visibilidad de una publicación si tiene muchos "me gusta".
• Clics. El santo grial. Si alguien hace clic en un enlace de una de tus publicaciones en redes sociales, significa que has conseguido que se interesen por ti y que comiencen el proceso de compra. Conseguir clics es difícil, pero depende de las mejores llamadas a la acción (CTA) e imágenes posibles.
• Acciones. Aquí es cuando tus seguidores se convierten en tu equipo de marketing. Al compartir tu publicación, la exponen a un público al que tú no podrías llegar solo. Los compartidos pueden aumentar exponencialmente el alcance de tus publicaciones y son otro indicio de que a la gente le gusta lo que ve.
• Comentarios. En las redes sociales todo gira en torno a la interacción, y por eso los comentarios son un elemento tan importante de este KPI. Buenos o malos, los comentarios realmente harán que tus publicaciones se muevan y te darán una visión crucial de lo que le gusta o no a tu audiencia. ¿Cuántos otros KPI hablan literalmente?
• Visitas al perfil. Es fácil ignorar esta métrica, pero es realmente útil. Cuantas más personas visiten tu perfil, más gente habrá que claramente quiera saber más sobre tu marca.
• Seguidores activos. Al igual que los suscriptores de marketing por correo electrónico, sólo hay una parte de tus seguidores en las redes sociales que participan activamente contigo. Son estas personas las que tienen más probabilidades de interactuar contigo y, en última instancia, de realizar esa compra tan importante.

KPI de redes sociales nº 3: Generación de clientes potenciales

Si consigue un gran alcance y participación, enhorabuena; tiene lo que debería ser una máquina rentable de generación de contactos.

Una enorme base de seguidores, un montón de engagement y un alcance masivo son, en realidad, bastante intrascendentes si consigues algún cliente potencial. Al fin y al cabo, si tu negocio no genera dinero, esa destreza en las redes sociales no te servirá de mucho.

Este sigue siendo el caso si considera que las redes sociales no son más que la voz de su empresa. Esa voz -al igual que la voz de su departamento de marketing- debe ser capaz de generar clientes potenciales bien cualificados.

Cómo medir la generación de contactos en las redes sociales

No es una tarea fácil, y está lejos de ser 100% precisa (como la mayoría de las formas de medición de la generación de prospectos), pero hay algunos métodos probados y comprobados que puede utilizar para obtener la mejor vista de pájaro de lo que está pasando.

Las herramientas de análisis como Google Analytics suelen atribuir una conversión a la última interacción que tuvo el usuario. Por lo tanto, si no ha sido a través de las redes sociales, no se le atribuirá ningún mérito.

La buena noticia es que Google es consciente de este frustrante problema de atribución y ha respondido ofreciendo una serie de informes destinados directamente a determinar si las redes sociales están generando o no clientes potenciales adecuados para su empresa.

Puede encontrar el informe en Google Analytics siguiendo esta ruta:

Conversiones > Embudos multicanal

KPI de redes sociales nº 4: Conversiones

Si ha hecho un buen trabajo en las redes sociales, los clientes potenciales que reciba se convertirán. Es cierto que no todos, pero sí una buena parte de ellos.

Medir las conversiones suele ser una tarea interna debido a las múltiples formas en que las empresas atribuyen la palabra "éxito" a una venta cerrada. En hostelería, sin embargo, es mucho más fácil gracias a la sencilla definición de venta (en la mayoría de los casos).

Ejemplos de KPI de conversión

No olvide atribuir correctamente las conversiones a sus clientes potenciales en las redes sociales (véase la nota sobre Google Analytics más arriba).

• Habitación reservada
• Mesa reservada
• Nueva reserva de spa
• Función comida pre-pedido
• Reserva de bodas
• Pedido de comida a domicilio

Conclusión

Cuando las empresas afirman que "las redes sociales no funcionan para nosotros", es que no se están esforzando lo suficiente. Es una dura y simple verdad que se hace evidente cuando se considera la disponibilidad de los KPI anteriores.

Como se ha señalado desde el principio, la probabilidad de que estos KPI cambien es bastante baja, así que dedíquese de lleno a crear los suyos con la seguridad de que le servirán durante mucho tiempo.

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