Cada cliente es un cliente valioso. Todos esperan y merecen un servicio de calidad y hospitalidad. Sin embargo, en el negocio de la restauración, comprender los segmentos del mercado de la restauración -identificar correctamente los grupos de clientes en función de sus comportamientos, necesidades, etc.- puede ayudarle a desbloquear un potencial de negocio aún mayor. Con una segmentación adecuada de los clientes y una oferta bien orientada, experimentará un flujo de clientes mucho más predecible y estará mejor preparado para satisfacer sus necesidades específicas.
De hecho, algunos estudios han descubierto que las campañas de correo electrónico enviadas a audiencias segmentadas tienen tasas de apertura un 14% superiores. Esta es la guía definitiva para segmentar el mercado de los restaurantes.
¿Qué es la segmentación del mercado para un restaurante?
La segmentación del mercado para un restaurante es simplemente el proceso de dividir toda su base de clientes en grupos más pequeños basados en características demográficas o rasgos similares.
Pensemos en el equipo olímpico de un país. No hay ningún país en el planeta que lance a todo su equipo al relevo de 400 metros, porque sólo un pequeño subgrupo de ellos será realmente bueno.
En su lugar, el equipo se segmenta en grupos, o se categoriza según sus talentos. Usted debe hacer lo mismo con la base de clientes de su restaurante si quiere conseguir una comunicación de marketing optimizada, es decir, mensajes que lleguen al lugar adecuado en el momento oportuno y a través del canal más apropiado.
Por qué la segmentación del mercado de la restauración es anterior a la orientación y el posicionamiento
Consideremos uno de los métodos más estratégicos para llevar a cabo cualquier campaña de marketing, que ha establecido que la segmentación del mercado de los restaurantes debe ir antes que la orientación y el posicionamiento:
Dirigirse a una base de clientes es algo que todo empresario ambicioso hace, y esto suele llevarse a cabo a través de diversos canales, como motores de reservas, redes sociales y correo electrónico.
El posicionamiento consiste en decidir qué tipo de mensaje utilizará para comunicar lo que quiera decir.
El único problema es que no puede hacer ninguna de esas cosas de forma eficaz sin antes segmentar a su audiencia. Sin una segmentación de clientes adecuada, acabará enviando el mismo mensaje a todas las personas, independientemente de sus características demográficas, preferencias, comportamientos de consumo, etc.
¿Cuántas de esas personas estarán realmente interesadas en un mensaje "uno para todos"?
Aspectos clave de la segmentación de clientes bien hecha
La mejor segmentación de clientes se compone de los siguientes rasgos:
- Es medible. ¿Tiene una estimación segura y precisa del tamaño de su mercado objetivo?
- Es sustancial. Aunque el tamaño de su mercado objetivo sea pequeño ahora mismo, ¿cuánto puede crecer en el futuro?
- Es accesible. ¿Puede llegar realmente a las personas de cada segmento?
- Es procesable. ¿Tiene algo que decir a este público que pueda llevarle a la acción?
- Es compatible. ¿Coincide con tus objetivos, visión y valores?
Cuando se realiza correctamente la segmentación del mercado de los restaurantes, los ingresos pueden aumentar hasta un 760%. Una base de clientes correctamente segmentada también le ayudará a crear menús mucho más exitosos.
Los 4 tipos de segmentación del mercado de los restaurantes
La buena noticia es que, como tantas otras cosas en marketing, la segmentación del mercado para un restaurante es bastante sencilla.
De hecho, sólo hay cuatro tipos de segmentación de mercado en los que centrarse, y todos ellos son absolutamente relevantes para el sector de la hostelería.
1. Segmentación demográfica del mercado de la restauración
Este segmento del mercado de los restaurantes se centra en quiénes son sus clientes, y es probablemente el tipo más común de segmentación del mercado.
Los datos demográficos de sus clientes incluyen los siguientes rasgos no identificables:
- Edad
- Género
- Ingresos
- Etnia
- Religión
- Educación
- Ocupación
Estos rasgos también pueden combinarse de muchas maneras. Por ejemplo, puede decidir dirigir una oferta específica a personas con un determinado nivel de ingresos, grupo de edad y ocupación.
2. Segmentos del mercado de la restauración basados en datos psicográficos
Este enfoque de segmentación del mercado de la restauración se centra en los porqués de los comportamientos de sus clientes, basándose en sus intereses y personalidades. La segmentación psicográfica le ofrece la oportunidad de definir los grupos de clientes en función de sus:
- Aficiones
- Personalidad
- Valores
- Estilo de vida
- Creencias
Sin embargo, se puede ir mucho más lejos, y aquí es donde la investigación exhaustiva de su base de clientes es tan importante. Cuanto más sepa sobre lo que les motiva, más podrá ampliar la lista anterior y crear segmentos de clientes increíblemente valiosos.
3. Segmentos del mercado de la restauración basados en datos psicográficos
Este segmento del mercado de la restauración gira en torno a la ubicación, la ubicación y la ubicación. Podría decirse que es una de las técnicas de segmentación de mercado más importantes para locales de hostelería (como restaurantes, cafeterías y hoteles), ya que la identificación de grupos de clientes en función de su lugar de residencia le dará una idea muy precisa de la probabilidad de que le visiten.
Los datos más comunes para la segmentación geográfica incluyen:
- País
- Estado
- Condado
- Ciudad
- Código postal
Cuando disponga de los datos geográficos de sus clientes, podrá dirigirse con mucha más precisión a los clientes que se encuentran en la puerta de su empresa y crear campañas independientes para tentar a los que se encuentran más lejos.
4. Segmentos del mercado de la restauración basados en comportamientos
Aquí es donde la segmentación del mercado de la restauración se vuelve realmente apasionante.
La segmentación por comportamiento tiene que ver con el cómo, es decir, cómo puede influir en un cambio deseable en los comportamientos de sus clientes o animarles a repetir comportamientos favorables conociendo sus hábitos anteriores al relacionarse con su establecimiento.
Por ejemplo, podría averiguar sus hábitos de gasto, sus platos favoritos, la frecuencia de sus visitas y su grado de fidelidad. Este tipo de información es oro y es la razón por la que el marketing conductual se está generalizando más que nunca.
Mejores prácticas de segmentación del mercado hotelero
Después de sumergirnos en los entresijos de la segmentación de mercado para restaurantes, ¿cómo podemos asegurarnos de que le ayude a alcanzar sus objetivos empresariales más importantes? Las siguientes prácticas recomendadas para la segmentación del mercado de los restaurantes le ayudarán a dividir eficazmente sus listas de clientes y a diseñar sus campañas de marketing en torno a cada segmento.
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Conozca a sus clientes - ¿De dónde vienen? ¿Qué les gusta? ¿Qué no les gusta? ¿Qué anhelan? Tiene que conocer a sus clientes como a sus mejores amigos.
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Establezca siempre objetivos - Cada segmento de clientes que cree necesita un objetivo sólido detrás. Por ejemplo, ¿quieres conseguir más reservas de ese segmento concreto o utilizarlo para expandir tu marca a otro territorio?
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No sea demasiado específico - La segmentación funciona mejor cuando es de alto nivel. Debería poder explicar cada segmento con no más de tres adjetivos, es decir, si tiene que decir "clientes que cenan con nosotros los martes, después de las 8 de la tarde y que tienen entre 23 y 31 años", el segmento es demasiado específico. Un segmento de clientes tiene que ser lo suficientemente amplio como para tener un impacto significativo en su negocio.
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Prueba, prueba, prueba - No acertarás a la primera. Cada vez que cree un nuevo segmento de mercado, tiene que probarlo con varios tipos de mensajes y a través de diferentes formas de comunicación para ver si ha identificado correctamente un grupo común de personas.
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Vuelva a sus segmentos - Los segmentos de mercado evolucionan con el tiempo; las personas que los componen cambian, al igual que su empresa y el propio mercado. Por eso debe revisar sus segmentos para ver si necesita adaptarlos a los cambios que se hayan producido en el mercado objetivo.
Ejemplos de segmentación del mercado de los restaurantes
Antes de despedirnos, he aquí algunos ejemplos de segmentación del mercado de la restauración para empezar. Hemos elegido cuatro que consideramos los más relevantes en 2021.
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Precio Esto no puede ser más sencillo. Los restaurantes deben elaborar menús y ofertas en función de los segmentos de clientes, basándose en el precio que están dispuestos a pagar o cuánto pueden permitirse. Por ejemplo, es probable que los oficinistas tengan un presupuesto menor para comer que una familia de cuatro miembros, por lo que los mensajes de marketing que envíe a cada grupo deben tener en cuenta esta diferencia.
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Tipo de cliente Probablemente tenga muchos más tipos de clientes de los que cree. Así que siéntese y haga un análisis cuidadoso de todas las personas que le han visitado. Mire más allá del ocio y los negocios. Piense en la generación a la que pertenecen, el estilo de vida que llevan y los restaurantes de la competencia que probablemente visiten cuando no estén en el suyo.
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Servicio El tipo de servicio que ofrezca puede -y debe- estar muy influido por los segmentos de mercado de su restaurante. Por ejemplo, si tiene un gran número de personas jóvenes y adineradas que le visitan con regularidad, necesitarán un servicio diferente al que ofrece a un número menor de jubilados que acuden de vez en cuando. También es importante saber cuándo es probable que aparezcan estos dos segmentos para poder ajustar el servicio en función de las necesidades.
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Producto ¿Un menú para todos? No. Hay que ofrecer los productos adecuados a los clientes adecuados. Si volvemos al ejemplo de los precios de los restaurantes, esos oficinistas probablemente querrán algo rápido pero que les satisfaga, mientras que la familia de cuatro miembros estará mucho más interesada en varios platos y platos contundentes para llenar el estómago.
Segmentación del mercado de la comida rápida
Veamos un ejemplo concreto de segmentación del mercado de la comida rápida para concluir nuestra guía sobre segmentos del mercado de la restauración. La comida rápida sigue siendo una opción popular en el mercado de la comida fuera de casa a pesar de no ser la opción más saludable. Un estudio sobre la segmentación del mercado de la comida rápida analizó las "necesidades y motivaciones" de varios consumidores de comida rápida y creó segmentos de clientes basados en los beneficios que buscan cuando eligen comer comida rápida. El estudio identificó seis segmentos de mercado, a saber:
- Capricho familiar. Este segmento de mercado considera la comida rápida como un premio o un capricho para la familia.
- Me gusta. Este segmento del mercado elige la comida rápida sobre todo porque le gusta.
- Agradable y fácil. Este segmento del mercado de comida rápida prefiere la comodidad a otros factores.
- Presionados por el tiempo. Este segmento elige la comida rápida por necesidad o, más concretamente, porque es rápida.
- Comida de verdad. A este segmento le gusta la comodidad de la comida rápida, pero también prefiere opciones de comida sana.
- Lugar de encuentro. Este segmento de clientes elige la comida rápida porque está allí, o porque es un lugar ideal para encuentros sociales o reuniones de negocios.
Los anteriores segmentos de mercado de restaurantes son un buen ejemplo de cómo se utilizan los distintos tipos de enfoques de segmentación del mercado para identificar correctamente los diferentes grupos de clientes. También debería darle una idea de cómo puede diseñar una estrategia de marketing eficaz para cada segmento.
Utilizar el marketing WiFi para identificar segmentos de clientes
Para mucha gente, la experiencia gastronómica no está completa sin la "ceremonial" fotografía de la comida antes de que todo el mundo empiece a comer. Y cuanto antes puedan los comensales publicar sus fotos en las redes sociales, mejor, tanto para ellos como para su negocio. Con un WiFi para huéspedes rápido y fiable, no solo estará satisfaciendo las necesidades de conectividad de sus clientes, sino que también fomentará el ritual gastronómico antes mencionado y muy favorable, lo que supone promoción gratuita para su negocio.
Con la configuración WiFi adecuada, puede tener una oportunidad que también le permitirá identificar con precisión los segmentos de mercado para su restaurante. Un sistema WiFi totalmente personalizable, como Beambox, es una sofisticada plataforma de marketing WiFi que mejora la experiencia WiFi de los clientes y te da acceso a una gran variedad de herramientas que te ayudarán a impulsar el negocio, fidelizar a tus clientes y gestionar tu reputación online conociendo mejor a tus distintos segmentos de clientes.
Puede controlar de principio a fin la experiencia WiFi de los clientes para que le resulte ventajosa. Cree la lista de suscriptores de su restaurante por correo electrónico o SMS a través de un portal cautivo personalizado. También puede limitar el acceso WiFi, pedir automáticamente a los clientes que dejen una reseña en línea o dirigirlos a sus páginas de redes sociales.
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