"¿Fue el anuncio de Facebook o la valla publicitaria lo que trajo a esta persona aquí?". Si te preguntas esto cada vez que un cliente entra en la tienda, necesitas aprender sobre atribución offline.
No es ningún secreto que las compras en línea han ganado popularidad masiva durante la última década. Con todas las aplicaciones y sitios web de reparto, uno podría pensar que las compras en tienda han muerto. Pero esto no puede estar más lejos de la realidad, ya que la gente sigue prefiriendo las compras fuera de línea.
Pero, ¿cómo saber qué campaña o canal de marketing impulsó las ventas en tienda? No sabrá si su marketing es eficaz sin un modelo de medición. Por eso, siga leyendo este artículo que habla de la atribución offline. Conocerá sus métodos de cálculo, sus ventajas y su relación con el marketing WiFi.
¿Qué es la atribución offline? Conozcamos lo básico
La atribución offline es el proceso de medir el impacto de los esfuerzos de marketing en las compras offline. Para ello, primero hay que analizar el comportamiento de los clientes y los datos de ventas. Esto puede incluir el tráfico peatonal, el historial de compras y los datos demográficos.
A continuación, puede realizar un seguimiento de las ventas hasta sus campañas en línea. Más adelante entraremos en los detalles de este proceso, pero antes veamos un ejemplo. Supongamos que tienes un restaurante y decides publicar un anuncio en Instagram. Este anuncio se centra en el ambiente de su restaurante.
Pero tres de sus vallas publicitarias ya existen en zonas famosas. Se centran en la calidad de la comida. Mientras tanto, ves un aumento en el tráfico peatonal y las ventas de tu restaurante. Calculas el ROI por atribución offline, y los resultados favorecen al anuncio.
Esto significa que sus estrategias en línea están funcionando. Además, el hecho de que este anuncio promueva el ambiente implica que la gente acude a su restaurante para experimentar el entorno. Así que, si centra su marketing en este aspecto, podrá obtener resultados aún mejores.
Así, con esta atribución, puede comprender la eficacia de su marketing y tomar decisiones informadas sobre futuras campañas. Ajustar sus anuncios en función de los resultados puede ayudarle a aumentar su eficacia. En última instancia, esto se traducirá en un aumento de las ventas y los ingresos.
¿Es diferente la atribución móvil offline de la tradicional?
Aunque similar, la atribución móvil offline es diferente de la atribución offline tradicional. Esto se debe a que se centra específicamente en medir el impacto de las campañas de publicidad móvil en las conversiones offline.
Realice un seguimiento de las impresiones, clics y otras métricas de compromiso de los anuncios para móviles para calcularlo. El método más común para calcular este tipo de atribución es la geolocalización. Puede geolocalizar los datos para rastrear cuándo un usuario móvil entra en la ubicación física de la tienda después de ver un anuncio. La siguiente pregunta es, ¿ofrecen beneficios diferentes las atribuciones móviles y las tradicionales?
En general, ambos proporcionan los mismos beneficios con una ligera diferencia. La atribución móvil se ocupa únicamente de las campañas publicitarias móviles. Pero la atribución tradicional se ocupa de todos los esfuerzos de marketing online y offline.
La principal ventaja es comprender el impacto de la publicidad móvil en las conversiones offline. Además, puede comprender el comportamiento y las preferencias de los clientes. Esto puede ayudarle a optimizar sus campañas y a tomar decisiones informadas. Ahora que ya sabes qué es la atribución móvil, hablemos del ROI en este tipo de seguimiento.
Aprender sobre el ROI en marketing
Conocer el concepto de ROI es esencial para comprender el valor de la atribución offline. Entonces, ¿qué significa ROI?
ROI son las siglas en inglés de Retorno de la Inversión. Mide la rentabilidad de una inversión en relación con sus costes. Dado que las campañas de marketing son un tipo de inversión, el ROI también se aplica a estas campañas.
Veamos cómo calcularlo. Supongamos que gasta 10.000 dólares en una campaña de marketing. Generó 20.000 $ en ingresos por ventas como resultado directo de la campaña. Ahora puede calcular el ROI con la fórmula ROI = (Ingresos - Coste) / Coste * 100%.
Su ROI resultará ser del 100%. Esto significa que habrá ganado el doble de su inversión en la campaña. Con este conocimiento, puede comprender las preferencias de sus clientes y ajustar su marketing en consecuencia.
Sin embargo, recuerde que hay otras métricas importantes a tener en cuenta para evaluar el rendimiento de su negocio. Por ejemplo, otra métrica importante a evaluar es el Valor de Vida del Cliente. Por lo tanto, nunca te centres en un único dato.
¿Qué es el ROI de la atribución offline?
Ahora que sabemos qué es el ROI y cómo se relaciona con el marketing, vamos a aprender sobre el ROI por atribución offline. Mide el ROI de sus esfuerzos de marketing en compras fuera de línea.
Supongamos que tienes una tienda de moda y has estado anunciando tu colección de primavera en las redes sociales. Una mujer ve los anuncios y se interesa por ellos, pero no compra nada.
Sin embargo, unos días más tarde, acude a su tienda y realiza una compra. ¿Cómo sabría que sus campañas publicitarias motivaron la compra? Sí, calculando el ROI por atribución offline.
Pero, ¿cómo calcularlo? Un método consiste en utilizar códigos promocionales únicos para cada campaña. Haz un seguimiento de estos códigos para determinar el número de conversiones que genera cada campaña.
Otro método consiste en utilizar páginas de destino o URL específicas para cada campaña. Cuando una persona accede a estas páginas después de ver el anuncio, puede rastrear la venta o la consulta hasta la campaña. También puede hacer un seguimiento de la afluencia a los puntos de venta o preguntar a los clientes cómo le conocieron.
Además, algunos programas incorporan funciones que permiten realizar un seguimiento de estos parámetros. Sin embargo, pueden ser imprecisas y caras. Solo deberías tenerlos en cuenta si inviertes mucho en publicidad y quieres asegurarte los resultados de estas campañas.
Cómo descifrar el código de los modelos de atribución offline
Anteriormente, hemos hablado de algunas formas de calcular la atribución offline. Pero, ¿sabía que existen varios tipos de modelos de atribución offline? Algunos de ellos son:
- Modelización de la combinación de medios: Analiza los datos históricos para identificar la relación entre las actividades de marketing y las conversiones offline. Utiliza análisis estadísticos para atribuir las ventas a los canales de marketing en función de su contribución a los ingresos globales.
- Modelado de decaimiento temporal: Este modelado asigna más peso a los puntos de contacto de marketing más cercanos a un evento de conversión. Por ejemplo, supongamos que una persona interactuó con su anuncio de Facebook. Luego con su anuncio de Instagram y, finalmente, compra a través de su anuncio de Google. Entonces, este modelado acreditará la compra al anuncio de Google.
- Análisis de elevación: Este modelo compara el comportamiento de un grupo de control con un grupo de prueba para determinar el impacto. El grupo de control no recibe actividades de marketing, mientras que el grupo de prueba sí las recibe.
- Modelización de la combinación de mercados: Analiza varios canales de marketing y su impacto en las conversiones offline. Utiliza técnicas de modelización estadística para determinar la combinación óptima de marketing para impulsar las ventas y los ingresos. Utilízala si realizas varios tipos de campañas de marketing.
- Modelos de aprendizaje automático: Estos utilizan algoritmos para analizar grandes cantidades de datos e identificar patrones en el comportamiento de los clientes. Puede crear modelos de atribución personalizados adaptados a necesidades empresariales específicas.
- Modelos de aprendizaje automático: Estos utilizan algoritmos para analizar grandes cantidades de datos e identificar patrones en el comportamiento de los clientes. Puede crear modelos de atribución personalizados adaptados a necesidades empresariales específicas.
Sin embargo, cada tipo de modelización tiene sus puntos fuertes y débiles. Así pues, la elección del modelo depende de sus necesidades específicas y de los datos disponibles. Pero incluso con estos modelos definidos, hay varios.
¿Cuáles son los retos de la atribución offline?
Los estudios revelan que más del 80% de los anuncios online influyen en las ventas offline. Aunque se trata de una buena noticia para las empresas, es difícil hacer un seguimiento de la eficacia de cada campaña. Colmar la brecha entre las interacciones digitales y las acciones offline no siempre es sencillo. A la hora de calcular la atribución offline, se enfrentará a varios retos. Sin embargo, la aplicación de las estrategias adecuadas puede ayudar a superar estos problemas. En las siguientes secciones se analizarán estos retos y las posibles estrategias para abordarlos.
Reto nº 1 de la atribución fuera de línea: Los datos son limitados
Un factor esencial para la atribución offline son los datos. Sin datos, no se puede medir la eficacia del marketing. Pero en algunos casos, las empresas pueden no tener acceso a todos los datos necesarios. Una de las principales razones es la falta de integración de los datos.
Por ejemplo, usted hace publicidad en puntos de venta para aumentar las ventas. Pero sin la tecnología adecuada, no puedes conectar la campaña offline con tu conjunto de datos de marketing online.
Esto significa que no podrá analizarlos. Además, la fragmentación de los datos entre varios departamentos dificulta su seguimiento y análisis. Entonces, ¿cómo superar este reto?
Una forma es preguntar directamente a sus clientes por sus experiencias. Pregúnteles qué les animó a hacer la compra. Otra forma es utilizar los datos de localización. El tráfico peatonal o el geofencing combinados con los datos de ventas pueden ayudarle a determinar las tasas de conversión de los visitantes de la tienda.
Reto nº 2 para la atribución fuera de línea: Los clientes cubren trayectos largos
Después de la falta de datos, los largos recorridos de los clientes son otro reto para la atribución offline. Entendamos los recorridos de los clientes con un ejemplo. Supongamos que tiene una marca de ropa masculina.
Una persona vio tu anuncio en Facebook pero no compró nada. Más tarde, vio otra de tus campañas en Instagram. Guardó la publicación, pero siguió sin comprar nada.
Unos días después, visitó su tienda y finalmente compró una camisa. Estos múltiples puntos de contacto dificultan el seguimiento de la compra hasta una campaña concreta.
Además, este viaje tuvo un desfase temporal porque la compra final se produjo mucho después de que viera su anuncio. Sin mecanismos de seguimiento directo, la atribución puede ser problemática. Sin embargo, no es imposible.
Los códigos de descuento exclusivos, los cupones y los códigos QR pueden ayudar a rastrear la compra hasta el puesto original. Incluso puedes asociarte con un proveedor de seguimiento que ofrezca soluciones como el seguimiento de llamadas o el escaneado de recibos.
Reto nº 3 para la atribución fuera de línea: La privacidad es una preocupación importante
Hemos hablado de la recogida de datos, pero todo será en vano si la gente se enfrenta a una amenaza a su privacidad mientras hace negocios con usted. La recopilación de datos personales incluye información sensible como direcciones de correo electrónico, números de teléfono, etc. Sin los protocolos adecuados, las personas no estarían dispuestas a facilitar dicha información para su atribución fuera de línea.
A menudo, los clientes no son conscientes de que se están recopilando sus datos. Esto plantea problemas de transparencia y confianza. También provoca el riesgo de que se produzcan filtraciones de datos y robos de identidad.
Ahora que sabemos por qué la privacidad es una preocupación para la atribución, aquí hay algunas medidas que puede tomar para superarlo. Cumplir la normativa legal y ética a la hora de recopilar y utilizar los datos de los clientes puede ayudar a resolver los problemas de privacidad. Entre ellas están las leyes de protección de datos y las políticas de privacidad. Si ofreces conexión gratuita a Internet a tu vestuario, también es esencial que hagas que tu WiFi público sea conforme y seguro.
Aplique medidas de seguridad de los datos, como un portal cautivo, para proteger los datos de sus clientes. Además, obtenga el consentimiento del cliente para el seguimiento, sea transparente sobre la recopilación de datos y respete las preferencias de sus clientes.
¿Están relacionados la atribución offline y el marketing WiFi?
Como antes hemos mencionado el marketing WiFi, veamos la relación entre la atribución offline y este tipo de marketing.
El software de marketing WiFi permite a los empresarios recopilar datos de sus clientes cuando se conectan al WiFi gratuito que ofrece el local. A continuación, los empresarios pueden utilizar esos datos para automatizar iniciativas de marketing y ampliar sus negocios.
Estos datos incluyen información demográfica, historial de navegación y datos de localización. Con ellos, puede seguir el comportamiento offline de sus clientes y atribuir los esfuerzos de marketing offline a conversiones o ventas específicas. Por ejemplo, supongamos que un cliente visita su tienda y quiere conectarse a su red WiFi.
Para ello, debe autenticarse a través del portal cautivo de su WiFi. Esto incluye introducir sus datos de acceso, como dirección de correo electrónico, número de teléfono, etc. Así, mientras él utiliza el WiFi, tú puedes conocer las preferencias y actitudes del usuario.
Posteriormente, podrá utilizar estos datos para analizar la eficacia de su marketing. Además, podrá tomar decisiones con conocimiento de causa para mejorar las estrategias de marketing.
Además, también puede utilizar el marketing WiFi para enviar mensajes personalizados a los clientes en función de su historial de navegación o sus datos de localización. Esto impulsa el compromiso y aumenta la probabilidad de conversiones. Como resultado, sus esfuerzos de marketing dan sus frutos y aumenta el ROI de la atribución offline.
¿Es suficiente esta atribución para evaluar sus resultados de marketing?
Aunque la atribución offline proporciona información valiosa sobre la eficacia de su marketing, no es suficiente para realizar un seguimiento de todos los resultados de marketing. Puede realizar un seguimiento del comportamiento del cliente, el tráfico peatonal, las ventas o los comentarios. Pero no puede proporcionar una imagen completa del recorrido del cliente. Por lo tanto, es útil, pero sólo si invierte mucho en anuncios.
Utilice una combinación de los tipos de modelos mencionados anteriormente en este artículo. También puede utilizar encuestas y comentarios de los clientes para obtener información de marketing. Combina estas ideas con análisis web y métricas de redes sociales para obtener los resultados de marketing más precisos.
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