A criação de campanhas de marketing eficazes tem tanto a ver com experimentação quanto com estratégia e planejamento cuidadoso. A medição da campanha pode ajudá-lo a iniciar essa experimentação e a lidar com as mudanças.
Há vários aspectos de uma campanha de marketing que a tornam bem-sucedida. Por exemplo, uma campanha de e-mail tem uma linha de assunto, uma chamada para ação (CTA), um design de layout e um conteúdo que você pode experimentar. Mas se você não souber qual é o desempenho da sua campanha, como saberá qual aspecto deve ser alterado?
No entanto, medir suas campanhas pode ser um desafio, especialmente se você nunca fez isso antes. Portanto, vamos discutir esse processo e como você pode iniciá-lo com etapas e métricas!
O que é medição de campanha?
A medição de campanha é o processo de rastreamento, análise e avaliação do desempenho de uma campanha de marketing. Trata-se de determinar a eficácia de uma campanha para atingir metas e objetivos específicos. Isso envolve o rastreamento de várias métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) para a campanha.
Por exemplo, isso pode ser a taxa de cliques (CTA), a taxa de conversão e o retorno sobre o investimento (ROI) em campanhas de e-mail.
No entanto, você precisa usar os números para gerar insights específicos em vez de simplesmente acompanhar os resultados. Sem essa etapa, você não conseguirá tomar decisões orientadas por dados, que é o objetivo final da medição.
Afinal de contas, de que adianta gastar recursos em medições se você não vai usar os dados?
Dito isso, vamos discutir por que esse processo é tão importante. A mensuração de suas campanhas fornece dados tangíveis sobre se seus esforços estão produzindo resultados. Isso lhe dá orientação para suas decisões seguintes. Por exemplo, se uma campanha for eficaz, aja rapidamente para aumentar seu impacto.
Por outro lado, descarte ou faça as alterações apropriadas em qualquer campanha que não esteja trazendo os resultados desejados.
A medição de suas campanhas também informa onde você pode melhorar seus esforços. Como resultado, você não precisa usar suposições para fazer experimentos. Em vez disso, você tem dados acionáveis nos quais pode basear suas decisões.
A medição e a experimentação consistentes são as únicas maneiras de garantir que suas campanhas permaneçam eficazes. Você não precisará desperdiçar recursos em coisas que não estão funcionando. Isso significa que a medição também libera recursos para que você possa usá-los nos locais que mais precisam deles.
Além disso, você pode avaliar o desempenho de seus funcionários ao medir suas campanhas de marketing.
Por exemplo, designs consistentemente ineficazes podem significar que é hora de trocar seu designer gráfico.
Por fim, a medição oferece uma visão holística às partes interessadas, como parceiros e investidores.
Como medir o sucesso de uma campanha de marketing em 5 etapas
Nesse ponto, sua próxima pergunta deve ser: "Como você mede o sucesso de uma campanha de marketing?" Afinal de contas, essa pergunta o ajudará a aproveitar os benefícios mencionados acima.
Medir o sucesso de uma campanha de marketing digital envolve várias etapas. Não basta pegar uma calculadora, digitar os números e pronto. Assim como o lançamento de uma campanha precisa de uma estratégia adequada, a medição também precisa.
Portanto, deixe que as seções a seguir o guiem pelas etapas!
1. Comece definindo metas claras
Qualquer coisa relacionada a canais de marketing e suas campanhas começa com metas adequadas. Você precisa saber o que deseja que a campanha alcance antes de criar o conteúdo. Posteriormente, essas metas o ajudarão a determinar se a campanha alcançou o que você esperava.
Por exemplo, uma campanha de descontos deve gerar um aumento nas vendas. Por outro lado, uma campanha de conscientização deve aumentar a visibilidade e o reconhecimento da marca entre seu público-alvo.
Essas duas campanhas têm objetivos muito diferentes. É claro que as campanhas de conscientização também geram vendas e conversões a longo prazo. Entretanto, medi-las exigiria métricas diferentes das de uma campanha promocional.
Além disso, definir objetivos significa comparar os resultados com a meta e verificar se a campanha funcionou. Ignorar essa etapa não apenas tornaria a campanha ineficaz, mas também bagunçaria o rastreamento.
Agora, existem algumas técnicas formais para desenvolver essas metas. Por exemplo, a definição de metas SMART será favorável a você.
Isso significa que suas metas serão específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e oportunas. Definir metas dessa forma garante clareza e foco, facilitando o acompanhamento do progresso, a avaliação do sucesso e a tomada de decisões baseadas em dados.
2. Escolha as métricas e os parâmetros de referência corretos
A próxima etapa é escolher as métricas corretas para medir uma determinada campanha. Conforme mencionado anteriormente, medir metas diferentes requer métricas diferentes. Vamos ampliar o exemplo acima para entender isso em detalhes.
Como uma campanha de conscientização deve aumentar o reconhecimento da marca, as métricas corretas são o envolvimento e o alcance do cliente. Por outro lado, você pode medir facilmente a eficácia de uma campanha promocional medindo seu ROI.
A escolha das métricas erradas ainda pode lhe dar uma visão do desempenho da sua campanha. No entanto, você não terá a visão holística e os dados acionáveis que as métricas corretas oferecem.
Depois de escolher as métricas, você deve criar alguns pontos de referência. É preciso ter algo com que comparar seus resultados. Caso contrário, como saberá se seus resultados são bons ou não? Embora existam várias maneiras de fazer isso, a simples definição de metas SMART pode lhe dar uma ideia.
Digamos que sua meta fosse "Aumentar o tráfego do site a partir da pesquisa orgânica em 20% nos próximos três meses". Se sua campanha conseguiu atingir esse número em três meses, isso significa que ela foi eficaz.
Além disso, você pode analisar seu histórico. Esforçar-se para superar seus próprios números é uma excelente estratégia para melhorar seus negócios. Como alternativa, você pode comparar seus números com os padrões e as médias do setor. Atingir esses números é outra maneira de melhorar seus esforços.
No entanto, não se esqueça de pesquisar como seus concorrentes estão se saindo. Ao comparar seus números com os de empresas semelhantes, você pode se destacar e ofuscar a concorrência.
3. Criar um cronograma
Acompanhar e medir o desempenho de uma campanha não é um empreendimento único. Desde o início desta discussão, temos enfatizado o fato de que é preciso acompanhar as coisas continuamente.
No entanto, isso não significa que você deva passar inúmeras horas por dia nessa tarefa, pois isso apenas tirará seu foco de outras coisas, como a estratégia. Em vez disso, crie um cronograma e siga-o para monitorar suas campanhas. A maioria dos profissionais de marketing faz isso todo mês ou a cada poucos meses.
Além disso, deve haver um período de tempo definido para cada campanha. Depois que esse período passar, você deve substituir a campanha por outra. Dessa forma, você engaja seu público e pode fazer experiências. O ponto principal é considerar esse período de tempo ao criar um cronograma de rastreamento.
4. Use as ferramentas de análise a seu favor
Os profissionais de marketing que rastreiam e aprimoram suas campanhas com sucesso geralmente fazem isso com a ajuda de uma ferramenta de análise. Eles também têm uma ferramenta de marketing para automatizar e-mails e aumentar a eficiência. Você pode monitorar as taxas de abertura e a análise de fidelidade do cliente.
Você deve seguir os passos deles se quiser o mesmo para sua empresa. Agora, embora existam várias ferramentas gratuitas, as mais eficazes têm um custo. A melhor orientação seria pesquisar as opções e escolher a que se encaixa em seu orçamento de marketing.
O Google Analytics é uma das melhores opções quando se está começando. Ele está disponível gratuitamente para todas as empresas.
Portanto, use-o para rastrear a jornada do cliente no funil de vendas por meio de itens como tráfego do site, taxa de rejeição etc.
5. Compartilhe os resultados
Uma estratégia de marketing não é o produto do esforço de uma única pessoa. Das equipes de criação aos analistas de dados, todos são partes interessadas. Portanto, todos devem estar cientes do sucesso da campanha de marketing.
Novamente, simplesmente compartilhar os números não será suficiente. Você terá que compartilhar os insights para que os tomadores de decisão possam tomar decisões melhores.
No entanto, compartilhar esses dados não é fácil. Sua melhor aposta é usar uma ferramenta que permita armazenar as informações e segmentá-las antes de analisá-las. O Google Data Studio é uma boa opção, especialmente se você estiver apenas começando.
Como medir a eficácia da campanha de marketing usando métricas?
Anteriormente, discutimos por que você deve escolher as métricas corretas ao medir uma campanha de marketing. Seu próximo passo deve ser aprender a medir a eficácia da campanha de marketing usando métricas. Você também deve estar curioso sobre as métricas que pode usar. Aqui estão cinco das mais comuns:
- Retorno sobre o investimento (ROI): Mede a diferença entre a receita das campanhas de marketing por SMS ou e-mail em relação ao seu custo. Entretanto, nem todas as campanhas têm um ROI imediato. Um exemplo seriam as campanhas de conscientização.
- Custo por lead (CPL): Levando as coisas a um nível mais detalhado, o CPL mede seu investimento para obter um único lead. Entretanto, essa métrica é mais útil para campanhas de longo prazo.
- Custo por aquisição (CPA): O CPA mede o custo que você tem para adquirir um cliente. Ele difere do CPL porque um lead pode não gerar receita imediata, mas uma aquisição sim.
- Visitas ao site: Como o nome sugere, essa métrica informa o número de pessoas que visitaram seu website. Quando mais pessoas visitam seu website, você tem mais chances de fazer vendas.
- Custo por clique (CPC): Plataformas como a mídia social e o Google geralmente cobram um valor específico por clique de uma campanha. Esse é o custo por clique.
Como medir as campanhas de influenciadores de três maneiras diferentes
O fato de um blog ou perfil de mídia social influenciar a decisão de 60% dos compradores torna o marketing de influência eficaz. As pessoas seguem determinadas pessoas em todos os setores e confiam em suas palavras. Fazer com que elas promovam sua marca significa que você terá um alcance mais amplo e um aumento nas vendas.
Entretanto, nem todos os influenciadores têm a mesma "influência". É preciso tempo para encontrar o influenciador certo para ser o rosto de sua marca. Para esse processo, você precisará medir as campanhas de influenciadores e fazer as alterações adequadas. Portanto, aqui estão três maneiras de medir essas campanhas.
1. Alcance da campanha
O principal objetivo das campanhas de influenciadores é garantir que seu conteúdo alcance um público mais amplo. Você deseja combinar o público do influenciador com o seu próprio público para atrair o maior número possível de olhares para a sua empresa.
A análise do alcance da campanha pode ajudar a determinar se uma determinada campanha atinge essa meta.
No entanto, lembre-se de que o "alcance" geralmente se refere ao número de pessoas únicas que a campanha atinge. Seus seguidores já conhecem e adoram sua marca. Conseguir novos clientes fiéis trabalhará a seu favor agora.
Você também pode verificar quantas impressões uma determinada campanha de influenciador obtém. Isso difere do alcance porque toda vez que uma pessoa vê o anúncio, você recebe uma impressão.
2. Engajamento, conversão e sentimento
Embora o alcance e as impressões forneçam insights sobre o desempenho da sua campanha de influenciadores, eles não são suficientes. Sua campanha pode atingir centenas ou até milhares de pessoas.
Mas de que adianta se eles não fizerem nada depois de ver a campanha? Você perderá dinheiro se as pessoas a ignorarem completamente.
Portanto, monitorar o envolvimento, a conversão e o sentimento funciona a seu favor. Veja quantas pessoas se envolveram com a campanha e demonstraram interesse. Você também deve verificar como seu envolvimento geral mudou após a campanha. Se ele aumentar, esse influenciador específico é a escolha certa.
Ao verificar o engajamento, veja também o sentimento que as pessoas têm em relação à sua marca. Os comentários demonstraram entusiasmo? Eles foram positivos ou negativos? Esses aspectos o ajudarão a avaliar melhor a eficácia.
Por outro lado, as taxas de conversão lhe dirão quantas pessoas realizaram a ação pretendida.
3. Conscientização da marca e tráfego
Além de conversões, alcance, impressões, envolvimento e sentimento, você também pode rastrear o conhecimento da marca e o tráfego das campanhas de influenciadores. Para isso, você deve verificar o nível de conscientização e tráfego que tinha antes de executar a campanha.
Em seguida, compare esses números com os que você tem após a execução da campanha. Você está usando o número de seguidores do influenciador para alcançar novas pessoas. Como resultado, você deve ver um aumento no reconhecimento da marca e no tráfego. Se isso não acontecer, talvez seja hora de tentar um influenciador diferente ou mudar a campanha.
3 etapas para usar a medição de campanhas a seu favor
Agora que você sabe como medir o desempenho da sua campanha, como usar esses dados? Conforme mencionado, a medição da campanha não se resume a cálculos. Portanto, siga estas três etapas para usar esse processo a seu favor:
- Identificar tendências e padrões: A medição adequada e contínua geralmente revela padrões e tendências que podem ser bons ou ruins. Identifique essas tendências e use-as para orientar suas campanhas futuras.
- Segmentar e analisar dados: A medição de suas campanhas lhe dará uma infinidade de dados para gerenciar. Segmentar esses dados com base em vários fatores seria uma boa ideia antes de analisá-los.
- Extrair insights acionáveis: Depois de identificar tendências e segmentar seus dados, você pode extrair insights práticos deles. Esses insights o ajudarão a melhorar seus esforços.
Perguntas frequentes sobre medição de campanhas
Antes de encerrar oficialmente esta discussão, vamos responder a algumas perguntas frequentes sobre a medição de campanhas.
Por que a medição da campanha é importante?
A medição da campanha é essencial porque fornece insights orientados por dados. Os profissionais de marketing podem usar esses dados para avaliar a eficácia de suas campanhas de marketing.
Isso lhes dá os meios para otimizar suas estratégias em tempo real e obter melhores resultados por meio da tomada de decisões informadas.
Quais são as principais métricas que devo monitorar em uma campanha de marketing?
As principais métricas que você deve acompanhar em uma campanha de marketing dependem de sua meta e do canal de transmissão. Entretanto, as métricas mais comuns incluem taxa de conversão, taxa de cliques (CTR), custo por aquisição (CPA) e custo por lead (CPL). Além dessas métricas monetárias, você também pode rastrear o envolvimento, o alcance e o sentimento.
Como posso definir referências realistas para a medição da minha campanha?
Você pode definir referências realistas para a medição da sua campanha levando em conta os dados históricos. A comparação dos resultados com suas campanhas anteriores o ajudará a saber como você melhorou ao longo do tempo.
As médias do setor também desempenham um papel importante na definição de referências realistas. Você pode ver como está se saindo em relação aos seus concorrentes e criar maneiras de se destacar.
Analisar e melhorar até alcançar os resultados desejados
A medição de campanhas não se trata apenas de registrar os números e armazená-los. É a sua chance de usar os insights, fazer experiências e aprimorar suas campanhas de marketing.
Afinal de contas, a estratégia de marketing perfeita não se forma em um dia ou mesmo em meses. São necessários anos de experimentação e aprimoramento até que você alcance os resultados desejados.
No entanto, os mercados mudam, e as pessoas e suas demandas também mudam. Portanto, a estratégia perfeita nem sempre permanecerá perfeita. Você ainda terá que medir as coisas, levar em conta as mudanças e fazer melhorias contínuas para obter resultados consistentes.
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